作者 | 餐企老板内参 七饭
胖东来火成5A景区
麻辣香锅成“顶流”
春节假期哪最火?
不是什么大热景点,是过年前采买年货的胖东来,有不少消费者带1万块钱,自驾来胖东来扫货,瓜子花生小坚果,桃汁芒果汁,炸鱼炸肉酱牛肉,网红麻辣牛肉干,驱车800公里也要来扫货。
是初五恢复营业后的胖东来,营业前40分钟,门口大排长队,汹涌而来的人群挤满了商场,“像是要来攻打胖东来一样”, 连胖东来董事长于东来都在现场帮顾客劝架,维护秩序。
胖东来带火了河南许昌,也带火了另一过气品类——麻辣香锅。如今的麻辣香锅多躲在商场负一层的美食广场,偶尔有人光顾。
这品类最近一次出现在大众视野中,就是价格刺客的吐槽,随便一点,超过200,月薪一万,不敢吃麻辣香锅。#麻辣香锅素菜1斤65元遭食客吐槽#一话题还登上热搜,素菜65元1斤,荤菜115元1斤,消费者大呼吃不起。
而胖东来的麻辣香锅逆着“刺客”风评,成为了胖东来又一招牌。即便是工作日两点之后,麻辣香锅的档口依旧是大排长队,不少食客特意来打卡,拍视频,写图文,晒在社交平台上,俨然成为一股热潮。
能火出圈的麻辣香锅做对了什么?
虽然胖东来麻辣香锅无法带来一个品类势能的整体抬升,或者“焕新”这个品类,但一个档口所引发的持续热度背后,必然有其特别之处。胖东来的麻辣香锅到底做对了什么?
基本面—食材新鲜干净,品质有保证
多种多样的新鲜蔬菜、食材整齐地摆放货架内,由玻璃柜门“阻隔”,服务员帮忙拿取,相较于开放式的拿取方式,这种方式能更大程度地杜绝灰尘与“人为因素的食材污染”。
素菜2.5元/两,丸子4元/两,荤菜6元/两,精肉8元/两,价格多年没怎么变过,有5种口味可以选。
面对麻辣香锅高价格的争议,胖东来选择用品质“对冲”,有食客分享道,“里面的肥牛是真的肥牛,不是合成鸭肉,其他菜品质非常高,一般麻辣香锅店不舍得用”,“天天吃合成肉和冷冻食材,都已经忘记了正常食材的价格了,胖东来这种货真价实的食材真值这个价。”
加分项—贴心服务的“啊哈时刻”
Aha moment,也就是啊哈时刻,最早是由德国心理学家卡尔布勒在100多年前提出。当时的定义是一种特殊的、愉悦的体验,你会突然对之前不明朗的某个局面产生深入的认识。用到用户运营上,则是用户而言收获超出预期的体验,会发出啊哈的惊叹。
在胖东来吃麻辣香锅,你能收获到很多“啊哈时刻”,例如服务员在帮你选取菜品时,会询问你几个人用餐,以避免过多而浪费,例如麻辣香锅里的虾是去好虾线的,再比如有食客在端菜时不小心把虾撒了出去,胖东来会再重新煮一份,给食客送过来。
这些时刻都完善着一份麻辣香锅的体验,让原本正常的麻辣香锅能大出圈。
争议:“明码标价的贵”?
当然,价格刺客的标签一直围绕着麻辣香锅这个品类,相对于兄弟品类麻辣烫,煮完之后汤多料满,满满一碗,麻辣香锅在烹饪过程中有缩水的可能性,视觉体验上就差了很多。胖东来的麻辣香锅也有很大的价格争议,有网友吐槽是“明码标价的贵”,店就在家附近也很少来吃一份。
当然,也有胖东来的自来粉回复道,“其实胖东来的东西不便宜,但是主打一个服务好,大伙消费的放心,有时候也会为了信任买单”,“哪有那么多好事,服务又好,质量又好,又便宜。”
麻辣香锅这个品类,在轰轰烈烈的价格战面前,正在进行食材品质的妥协,科技与狠货的“横行”,或者以高定价和称重计价的手段“迷惑”价格不敏感的消费者。
胖东来的麻辣香锅能够火起来,且拥有大量自来粉,或许就是这种“潮流”的明确抵制。在被过度神话的胖东来中,那家麻辣香锅只是一个食材新鲜、品质不差、服务很好的小档口,在价格与体验之间做着极大的平衡。
用创始人于东来的话说就是,“有的人说胖东来是神话,其实就是真诚了一点,善良了一点,如果这样都被说是神话,那我们过得多悲哀”。
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翁瑞雪 13811864253(同微信)