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大牌餐饮掀翻“春节档”，长尾流量还在继续！

餐企老板内参

行业动向

2024-03-03

2.3万

作者 | 餐饮老板内参内参君

喜迎龙年，今年春节全国各地处处都是红红火火的热闹景象，家家户户格外有过年的氛围。街头巷尾的小吃、饮品、餐饮店门前都排起了长龙，不少门店客流爆满。在人们热热闹闹的排队等候中，餐饮领域的“春节档”终于迎来强势回归。

据商务部发布的数据显示，春节期间全国重点零售和餐饮企业销售额按可比口径同比增长8.5%。这个“春节档”，餐饮市场终于迎回了自己的“热辣滚烫”。那么，在春节期间那些动辄排队两小时、翻台率飙高的餐饮商家们，究竟赢在了哪里？

提前锁定用户需求，卖爆“年货节”

无论是老一辈传统春节过法，还是新一代“新年主理人”们新春新主张，“囤年货”都是新年期间必不可少的关键步骤。赵一鸣零食和薛记炒货把握住了“囤年货”的新春需求，在春节期间来了一波年味营销，获得了销量和声量的齐增长。

赵一鸣零食以“龙年暴富年货节”为主题，推出了富有年味特色的零食“暴富桶”等组合产品，为消费者带来了氛围感十足的年货商品。在抖音新春吃喝玩乐节活动中，赵一鸣零食直播玩法推陈出新，官方账号直播连线各大门店，将线上互动与线下体验相结合，让线上用户充分感受线下门店热闹氛围，持续撬动消费者互动参与。花式组品和线上线下互动体验，使得赵一鸣零食在春节活动期间销售额超1.2亿，抖音话题#赵一鸣零食年货节也实现了1.1亿的高曝光。

打出“吃薛记，过大年”年货主题的薛记炒货，针对春节送礼需求，推出了薛记炒货坚果团圆礼盒、良心甄选礼盒等多款产品，开展了官方账号+门店矩阵账号+达人账号直播矩阵组合营销，通过粉丝团福袋、疯狂15s下单福利等多元直播间玩法为用户带来新年福利的同时，也把欢乐、喜庆的新春氛围传递给每一位观看直播的用户。这也让薛记炒货在春节期间直播间曝光高达3450万+，在抖音打造了一场春节盛典。

“双节点”机遇，拉满团聚约会氛围感

春节期间，正是返乡重聚、家人团圆的好时节，聚会聚餐必不可少。半天妖作为全国烤鱼连锁品牌，春节门店不打烊，为想外出团聚就餐的消费者提供了好去处。在抖音，半天妖联合众多达人传递“春节门店不打烊”信息，并在全国不同地区每天进行不间断达人直播，利用春节期间平台的流量优势，实现了销售额大幅提升。在线下门店，半天妖开展线下用户抖音扫码立减活动，吸引一大批线下消费者成为品牌新注册会员粉丝。在短视频+直播+线下门店多重助力叠加之下，半天妖春节期间总销售额比春节前提升30%，直播间曝光量超3000万，品牌抖音平台粉丝数量提升30%，在龙年春节期间实现了品牌声量、产品销量的双丰收。

往年的大年初五，是家家户户迎财神的喜庆日子，而今年初五的财神遇上了情人节，为大众上演了一波“双喜临门”。这也让一批“很会过节”的餐饮商家抓住了节点新机遇，推出系列节庆产品和周边，为年轻人们打造过年、过节的全新仪式感。

奶茶作为不可缺少的约会利器，自然是不能缺席这样的“双节同庆”。CoCo都可在龙年春节期间以“一炮而红”的新春主题开局，推出炮筒款大红袍奶茶和周边泡泡机，以有趣、好玩的花式玩法链接年轻人“新式过年”的仪式感与氛围感。在财神日与情人节双重buff下，以“钱钱喜欢我”创新财神营销活动，紧抓年轻群体的求财心理。充满财神元素的周边“财神贴纸”、“盘钱手串”引发网友热情追捧。

节庆与创意元素的产品包装和周边，引爆直播间用户点赞和交易转化，活动期间销售额超6500万，直播间曝光量更是高达2亿。CoCo都可在春节期间的两档活动出色完成了产品种草，更反映出品牌营销深度契合了年轻人的心理需求和情感期待。

同样把握住这一波情人节风潮的还有人均500元左右的高端日料品牌蟹道。蟹道品牌日常的消费群体，以40～50岁中年男性商务宴请为主。

此次春节遇上情人节，春节期间首次尝试抖音直播，一方面希望通过直播形式，让对于品牌“望尘莫及”的消费者更直观的了解品牌、菜品和门店。另一方面，抓住春节期间返乡潮、聚餐热和约会热，推出多种优惠套餐，满足人们改善生活的需求。基于此，蟹道在活动期间推出多款优惠套餐，结合玫瑰花瓣、插花等摆盘和精致优雅的就餐环境，为顾客们打造温馨浪漫氛围，在一场视觉与味觉的双重盛宴之中，打造花式过节的仪式感。首播当日，蟹道即收获超70万销售额，在扩大品牌声量的同时，也促进了产品销量的转化。而直播全新尝试与短视频内容的营销组合，也为蟹道带来了一大批年轻时尚女性消费用户，持续开拓年轻用户群体，助力后续品牌生意的持续增长。

小结

从赵一鸣零食与薛记炒货玩转“囤年货”，到半天妖、CoCo都可和蟹道打造的双节仪式感，餐饮商家们在这个春节可谓是花样百出，充分挖掘到平台春节节点活动深度价值，实现了品牌销量与声量的双增长。而抖音生活服务则在这场春节营销的狂欢中，成为餐饮商家和消费者深度沟通的桥梁。以短视频、直播等玩法，助力商家将流量转化为销量；以平台活动撬动圈层感知，助力餐饮商家春节经营突破，为商家们提供了一个巨大的春节生意增长池。而消费者在春节期间，更是享受到了餐饮商家带来的诸多福利优惠和特色餐饮好品。

春节期间的市场回暖，为餐饮业带来巨大机遇。但随着假期的结束，餐饮消费需求恢复常态，如何承接春节期间的“旺火”，也成为众多餐饮品牌必须面对的问题。商家们还需要继续强化自身品牌、产品特色，以高品质立足市场，方能在市场的万变之中寻到长效经营的法门。

轮值主编｜张心笛

视觉、插图｜张劲影

编辑｜权紫君

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