6点开始营业

咖啡店开启“高考作息”

“正式成为今年第一批5点40分就营业的咖啡店！”

2月节后开工，连锁咖啡品牌银流咖啡Sliver Coffee的联合创始人许大喵，在个人小红书账号分享自品牌开年后的动态。她写到：我们的主力员工也回归了，明天开始正式5:40就营业，成为上海最早营业的咖啡店！

许大喵经常在小红书上分享咖啡行业相关内容，其中不少是和“赶早”有关的。

比如今年1月22日早上6:05，她给合伙人微信发了几张图，是其他几家咖啡店的介绍页面，她早起在外卖平台浏览一圈，截屏了其他门店的介绍页面，她跟合伙人说：人家也6点营业，而且其实挺便宜的，优惠券还能膨胀至5.5（元）。

许大喵在小红书总结：现实中，龟兔赛跑时，兔子并不会睡觉……不能6点前醒来的人，就不知道6点整的时候原来这么多同行在干活。

越来越多咖啡店提早开始营业时间。

许多开在写字楼下的星巴克，营业时间变成了早七晚七，跟打工人的工作时间同步。杭州一家星巴克更甚，每天早上6点半开始营业，至晚上10点打烊，一天营业时间长达15.5个小时，被称为“杭州最勤奋的咖啡店”。

在大众点评上搜索发现，一二线城市中，除了前面提到的星巴克，Tims、Manner、瑞幸咖啡等多个主流连锁咖啡品牌，均步入“早间档”行列。

不少定位小众精品咖啡的主理人，也将营业时间往前提，调整为“早+中”。

整体上来看，最早一波的咖啡店，基本上6:00-6:30就开始营业了。到上午8点，几乎半数以上咖啡店都已经开始营业。而这时候，许多奶茶店还在准备中。

更接近“早八”，更接近刚需

咖啡店提前开始营业时间，很明显就是奔着早餐场景来的。不过，咖啡店买早餐也不是什么新鲜事。早在一两年前，一些咖啡店就开始加入传统中式早餐，比如“油饼包烧麦+咖啡”、“肠粉+咖啡”等，来发力早餐场景。

到今天，“咖啡+传统中式面点”的套餐不再是主流，但比起一年前靠“标新立异”讲故事的套餐，咖啡店在做早餐这件事上更努力，也更多元常态化了。

除了提早开始营业时间，许多咖啡品牌也在产品上发力，推出价格上颇具吸引力的早餐套餐，来吸引消费者。

套餐类型A：正价咖啡+X元，加一个烘焙产品

星巴克是咖啡品牌中比较早开始做早餐的一个。早在2020年，品牌便在上海做试点，推出“15/19元限时套餐早餐特惠”。15元套餐主要为面包甜品（冷食）+奶、19元则是三明治（热食）+奶，此外，消费者也可以在正价购买任意咖啡的基础上，另加5/9元，选购三明治、可颂等烘焙产品。这一套餐后期逐步覆盖到全国，被网友封为星巴克性价比之王。

2023年2月开始，星巴克下架“15/19元限时套餐早餐特惠”，保留正价选购咖啡后加5/9元选购三明治、可颂等烘焙产品的“组合折扣”。

消费者发现，相较于先前的早餐套餐，现在购买同样产品的价格有所提高。加5/9元选购的菠萝包、三明治等烘焙产品，和门店正价零售的烘焙产品，虽然是一个名字，但是体积更小。或许是得益于先前消费习惯的养成，消费者依旧不少。

以北京某写字楼下星巴克为例，在早高峰开始前，店员会提前将早餐套餐中出现的特定几款餐品都准备一些，在烤箱中加热后打包、装袋，并在这些纸袋里都提前放上咖啡托。门店收到早餐套餐订单，做出咖啡后，再将咖啡放到相应的纸袋里，完成打包，提高效率。

套餐类型B：多款咖啡和多款烘焙的随意组合，套餐价格浮动

Tims是另一个在早餐场景特别突出的咖啡品牌。贝果、咖啡两条业务线齐头并进，使品牌发力早餐场景具备天然的优势。TIMS点单小程序中，早餐套餐分为四类，基础价格从19.9元到50元不等。

Tims烘焙产品主要是贝果，也包含少量的碱水结等其他产品。相对来说，TIMS是烘焙产品细分类目上做得最精细的。贝果可以选择是否加热，也可以选择其中奶油芝士的分量与类型，不要还是一份或是两份，原味还是减脂。

套餐类型C：咖啡和烘焙固定搭配，套餐价格固定

上个月，麦当劳中国隆重宣布推出全新15元现磨咖啡早餐组合，麦当劳官方表示，该价格套餐将长期执行，已在3300多家麦咖啡门店上新。

15元现磨咖啡早餐组合提供多种搭配选择，包括两款麦咖啡铂金豆现磨咖啡（铂金奶铁、铂金美式）与三款麦满分（吉士蛋麦满分、大脆鸡排麦满分、火腿扒麦满分）。早餐时段通过麦乐送平台购买15元现磨咖啡早餐，还可享受配送费优惠。

为了发力这一套餐，麦咖啡还在上海静安寺开出快闪店，且在直播电商平台大力发放相关优惠券。

综合来说，麦咖啡这种一锤定音的套餐定价方式其实更贴近大多数消费者对套餐价格的理解。也是咖啡品牌做早餐套餐中，比较常见的一种。Seesaw、Grid Coffee、Lavazza等品牌都是这样固定价格、有少量餐品选择的模式，只不过这些品牌推出的套餐更多。

也有一些咖啡品牌比较特殊，比如Manner，用零售的方式卖烘焙产品，不和咖啡组套餐。

Manner旗下分为两种店型，普通门店和包含烘焙产品的烘焙店。不同烘焙店的产品会有一些差异，一般会有6-8款烘焙产品，门店每周会对产品做一定的调整。

相对整个城市烘焙店均价来说，Manner的烘焙产品定价并不高，单品价格多在5-8元。一个杏仁可颂5元，一个法式香肠面包5元，一个海盐卷8元。

烘焙店中，会有一个专门展示烘焙产品的柜子。顾客可以单点，即拿即走的模式使得Manner更像是一个零售面包店+咖啡店的拼凑店型。

不知道是谁最先尝到早餐时段的“甜头”，目前不论是连锁咖啡头部、还是街边不知名的独立咖啡馆，有越来越多的咖啡品牌都步入“早八”大军中，咖啡开始和包子一样，卖起了早市。

早起的鸟儿有虫吃

早起的咖啡店有钱赚吗？

切中早八人“一键式早餐需求”，咖啡店早餐业务已经逐步走向成熟。

作为早起践行者，不少早八人的血液，是由咖啡构成的。小红书上的调研“早八”相关种草笔记，截至2023年9月笔记数已达到30W+。调研笔记内容品类关键词中“咖啡、冰美式、拿铁”等词高频出现。

调研人群画像显示，“早八”话题主要人群从大学生延伸到了打工人。其中「早八打工人」作为早上生活相对匮乏的群体，必将成为品牌的重点沟通对象。

加之2023年，瑞幸咖啡和库迪咖啡9.9元大战之下，消费者对于咖啡的认知更加日常生活化，中国的咖啡市场也随之进一步扩大。

以上种种外部环境因素，促成了咖啡品牌开始向早餐迈进的现象。

但伴随着咖啡店营业时间越来越早，也能从侧面反映出咖啡品牌对于增长需求的焦虑。

1月31日，星巴克发布2024财年第一季度财报显示，截至2023年12月31日的前三个月，星巴克中国的营业收入为7.35亿美元（约合人民币52.78亿元），同比增长18%。

但星巴克的平均客单价却同比下降了9%。王静瑛（星巴克中国董事长）表示，一方面是消费者的消费选择更加谨慎，对高价产品的购买率下降；另一方面是星巴克正在进行有针对性地促销以提供个性化优惠，这有助于优化其销售额。

已经拥有万店规模的瑞幸，有着同样的“利润”焦虑。在瑞幸公布的全年业绩上，我们可以看到2023年第四季度当季营业利润率为3%，低于2022年同期的8.5，这一数字反映出“9.9元价格战”已经影响到了瑞幸的利润率。

毫无疑问的是，中国咖啡市场对于价格的激烈竞争，对参与者和非参与的咖啡品牌都造成了强烈冲击。

再回到“咖啡过早”这件事上。

为了提振利润加入早餐大军，品牌们玩出花的“品类组合+售卖形式”能形成多大势能，又能带动多少利润，还需要时间观望。

毕竟，提前营业时间做早餐这件事，奶茶店做过、正餐店也做过，就目前效果来看并未激起太大浪花。从基因上来讲，更适配早餐的咖啡品类是否能开辟一条新的路径，让我们拭目以待。

轮值主编｜王盼

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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李金姝 13264191814 (同微信)

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