破局重塑

新一代辣椒炒肉王诞生

四年前，湖南省湘菜产业促进会秘书长罗大志对媒体说道：“湘菜是近几年来全国菜系里面发展最快的一个菜系。从数据上看，在门店加速与雇佣员工数方面，湘菜已经超过了川菜，成为第一大菜系。”

尤其是在广深一带，湘菜已经遍地开花，一条街上“几步一店”更是成为了特色街景。

而站在全国视角上来看，湘菜这个品类刚刚崭露头角。虽然市场热度声量大、消费者讨论度高，但只有身处湘菜品类之中的餐饮人深知，赛道发展依旧艰难。

究其原因在于受到三方面的制约：一是地域性强难以标准化，湘菜一直有“烹饪方式繁复”、“制作工艺冗长”的特点，难以标准化；其次是连锁性弱，据统计在全国的湘菜品牌中，门店数在50家及以下的品牌占比接近90%。而门店数在100家以上的湘菜品牌占比仅有3.1%；最后是品牌客单价定位集中问题，在湘菜为数不多能到全国开店的品牌中，大多把客单锚定在90-110元左右，做休闲正餐的品牌过于集中。

此时，一个品牌的出现解决了湘菜面临的正餐拓店速度慢、快餐难以在全国多点位布局的困境。也是引领了整个湘菜品类，打破了湘菜赛道“有品类无品牌”的尴尬局面。

这就是刚刚获得沙利文认证的兰湘子。

2019年，兰湘子落地了第一家门店，也是基于这家门店模型不断打磨、实验，在随后的三年时间里，门店版图扩大到了16个省内的52个城市，完成了质的飞跃。

现在，兰湘子获得两张市场地位认证证书。基于对中国湘菜餐饮市场的研究和数据统计，截至2024年3月31日，权威认证机构弗若斯特沙利文做出了两个认证：

• 中国湘菜餐厅门店数量全国领先

• 湘菜辣椒炒肉销量第一

与此同时，兰湘子身上的标签随着时间的推移开始凸显：“四年开店200家”、“276家门店0闭店”、“60元客单的正餐性价比之王”、“25分钟上齐菜品的极致效率”……

毫不夸张的说，兰湘子身上的标签也引领了整个湘菜赛道，不少新入局的品牌向着兰湘子“看齐”。

深化“下饭”标签

湘菜的腾飞离不开南下的“湖南打工人”，根据第七次全国人口普查数据，湖南省大概有1879万人外出务工，占湖南省总人口的28.3%，是全国外出打工第三多的省份。数以千万计的受众群体，将对于湘菜的旺盛需求随着人口的流动，带到了全国各个地方，也将湘菜“下饭”的特征带到了各个地方。

正如陈晓卿在文章《一切不下饭的菜都是耍流氓》中写道，好友刘春无论多高大上的筵席，都必以菜汤拌饭给饭局画上句号的故事。

是否“下饭”成为了打工人外出就餐的重要指标。当下饭和湘菜划等号的同时，兰湘子也在各个维度上进一步强化品牌在消费者心中的“下饭”标签。

>>>从菜品入手，锅气四溢更下饭

兰湘子自创立以来始终坚持每道菜都采用新鲜现炒的方式制作。

能做此保证得益于兰湘子菜品的sku经过层层把关，研发团队在多次试验后，摒弃工序复杂、耗时长的煨、炖、煮类型的菜品，对菜单进行最大限度精简，按照荤素、丰俭合理搭配出28道菜和4道主食、小吃，从产品结构保证上菜效率。

>>>从消费者体验入手，更符合大众对于下饭菜的认知

兰湘子在品牌创立之初，就有着清晰的客群定位——上班白领。

打工人对于一餐饭的需求是什么，兰湘子便提供相对应的产品和服务；打工人对于一餐饭的价格带在哪里，兰湘子便将客单价控制在同样的价位上。

此前的湘菜赛道中，这一生态位一直处于空缺状态，直到兰湘子以快餐的效率、正餐的品质，再加上60元的客单，一举成为了打工人之光。

>>>最后，在这个“酒香也怕巷子深”的时代，兰湘子在北京、武汉、苏州、西安、郑州五地推出“兰湘子干饭节”主题快闪活动。

在短短的几天时间里，这五家快闪店仅是线下就聚集了超10万名“干饭人”，通过各种和“下饭”相关的活动设置，让这批人能够自发在线上发布视频或笔记，形成不间断传播效果。截至4月25日，#兰湘子干饭节话题仅在抖音端就达到4592.8w次曝光。

在内参君看来，兰湘子的干饭节其实颇有些“讨巧”的意味。

湘菜品类用了十几年的时间，在消费者心中建立起“湘菜=下饭”的强绑定关系，而兰湘子今天的五城联动干饭节更是将“兰湘子=下饭品牌”联系在一起，植根在消费者的潜意识里。让人不免提到湘菜，就联想到具有“下饭”标签的兰湘子。

一场关于湘菜的效率革命

前文提到，湘菜市场的地域性、连锁性、客单集中都是制约品牌快速奔跑的难题。能将上述难题逐一击破，和兰湘子品牌清晰的定位紧密相连。

兰湘子向我们展示了一场对内、向外的全方位“效率革命”。

面向内部团队：

回首过去几年兰湘子的品牌新增门店数量变化，可以看到一条稳定上升的直线，这意味着，品牌以稳定的速率、持续加快拓店步伐。正是这样的稳扎稳打，让兰湘子实现从1到276的飞跃，门店数量位居整个湘菜品类前列。

在人才培养方面，兰湘子有着超乎寻常的重视程度。一方面他们会积极“走出去”，去参加业内外各种高质量的培训班；另一方面他们会主动“引进来”，延请专业的机构和专家，到公司、到门店现场培训。

尤其是对于湘菜这种烹饪方式繁复的品类，厨师就显得尤为重要。兰湘子的厨师团队更是由湘菜大师张小春先生指导，所有新进的厨师都会经历严格的培训和学习，再到门店实习，最终通过研发中心的实操考核和产品sop考核后才算合格，将人才储备做到前置化。

与此同时，兰湘子内部组织建设并没有像传统餐饮行业一样，而是向互联网企业学习，在成立之初就建立了整个线上业务一体化流程，确保内部沟通工作的高效性。

面向C端顾客：

兰湘子客群定位十分清晰。目标就是25到35岁之间的白领，满足这群人工作餐的需求，为他们呈现极致效率。

“上菜快、等位、排队高效”这是所有打工人的需求。

因为午饭点不能无限延长，工作餐虽然没有几分钟内必须吃完的极致性时间压迫，但也需要高效解决。工作餐可以接受排队，也可以接受排队时间稍长一点，但是时间管控必须要精准，排队等位的效率必须要高。

兰湘子承诺25分钟菜品全部上齐，超时免费送。同时，兰湘子还洞察到就餐后的高效——所有打包盒免费，不另外收取费用，消费者可以根据需求自主选择。企业在付出少量成本的同时，让利消费者，且大大提升人效。

下一步，瞄准千店

小品牌求生，大品牌求强。

当市场留给腰部和尾部的品牌生存空间越来越小时，湘菜赛道的“马太效应”日渐突出。

前不久，品牌联合创始人陈波，在北京《与兰“湘”约，逐梦京城》品牌发布会上提到：接下来，兰湘子会继续向全国进发，预计5月下旬直营门店超过300家，下一阶段力争实现百城千店计划。

对于兰湘子的未来计划，创始人团队有着无比清晰的蓝图。陈波分享道：“兰湘子之后的发展策略分为三步，第一步深耕根据地市场，把整个西北和中原的市场继续深耕下沉；第二步就是发展增长中市场，像是武汉、江浙市场这样的增长市场；第三步是像北京这样的扩张战略市场。”

不妨大胆猜测，能够在根据地发展壮大并持续深耕；在武汉、江浙一带的增量市场寻求突破；又在北京一口气连开6家的兰湘子，已经跑通了区域的不同模型。

而百城千店的目标，或许在不远的将来，就能实现。

轮值主编｜陈黎明

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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