好茶配好包

茶饮“卷”向烘焙

最近，乐乐茶又放出了“大招”——在苏州中心开了一家烘焙店，LELECHA WONDER。

开业当天，顾客们把商场围了个水泄不通，在苏州上学的小于排了近一个半小时的队，以4.9折的开业折扣买到了心心念念的“提拉米书”和熔岩火山包。

从凭借“脏脏茶+脏脏包”顺利出圈，到创新星空流沙包、牛油果熏鸡肉软包并成功大卖，“惊艳、好吃、低踩雷”的乐乐茶欧包成为了社交媒体上大家公认的“欧包天花板”。

在小于口中，乐乐茶的欧包一直都是她的心头好，“好久之前就在期待它放弃主业搞副业。”如今，乐乐茶跨界做烘焙副牌，属实是“意料之内，情理之中。”

古人喝茶享茶点，在大西洋彼岸，咖啡的佐食属性也十分显著。到了现在，饮品+烘焙的搭配更是屡见不鲜。

如乐乐茶的“大东家”奈雪的茶，就以“茶+软欧包”的模式精准把握顾客需求，甚至一度拉高了欧包知名度。

年报显示，2023年，奈雪的茶全年营收51.64亿元，烘焙占比13.7%。其CFO申昊表示：“烘焙产品受到大量消费者青睐，也帮助我们实现与其他品牌的差异化。”

2021年成立的茶饮“新秀”裕莲茶楼，也凭借其焦糖可颂蛋挞顺利出圈，12元/个且需要在小程序端预约、门店自提，繁琐的购买步骤没有消磨掉食客们的热情，不少顾客大排长队，就为了尝尝这个所谓“天花板级别的蛋挞”究竟是什么味道。

用魔法打败魔法

烘焙“杀”回茶饮

不甘于内卷的茶饮纷纷跨界“卷”向烘焙，而烘焙品牌也没闲着，他们反选茶饮，试图完成绝地反击。

今年5月份，好利来官宣推出茶饮副牌“好茶（Holiland TeA）”，选择当下爆火的新中式茶饮，上新好韵观音、好茉鸣香、好景正山三款奶茶，强调使用原叶真茶、鲜牛奶制作，高调进入茶饮赛道。

依托于好利来打下的用户基础，好茶一经推出，就俘获了无数“好粉”。小红书上，“9.9拿下伯牙绝弦平替”“在好利来喝到淡版茶颜”……从点单推荐到测评挑战，流量颇丰。

在烘焙市场，好茶来得并不算早。

2018年，巴黎贝甜就在门店中提供了酸奶等饮品，去年5月份，又在部分门店上线了奶茶、咖啡饮品，与其在2023年年初跨入的酒馆生意一起，凑齐了打工人“续命三件套”。

2022年，原麦山丘与SoeCoffee合作，推出2.0升级门店，并售卖限定咖啡产品，目前，在北京崇文门新世界店，消费者仍可购买美式黑咖啡、鲜奶拿铁等咖啡饮品。

烘焙品牌如黄油与面包、85度C、仟吉等，也在门店中开辟了饮品线，更有趁热集合HOT CRUSH、卡旺卡等品牌，根据市场需求扩充sku，主打一个“吃好喝好”。

生存重压之下

茶饮和烘焙选择“双向奔赴”

要说起为什么烘焙和茶饮总是双向奔赴，归根究底还是四个字——有利可图。但谋求利润的背后，多少有些焦虑的底色。

先看新茶饮，从“冲击万店”到上市申请，从0元加盟到疯狂联名，从“9.9大战”到健康成分新升级，尽管市场规模仍在不断扩大，但新茶饮们赚钱也不容易了。

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而烘焙，可谓表面上有多光鲜，“死掉”就有多容易。

在企查查，以“烘焙”为关键词进行搜索，显示共有35w+条搜索结果，其中，登记状态异常的就有近15w家。叠加大健康时代背景和冷冻烘焙的崛起，“你方唱罢我登场”，洗牌速度更是上了一个台阶。

◎小红书和抖音上，关于烘焙倒闭的帖子比比皆是

前者市场增长即将触及天花板，后者门店平均存活时长越来越令人“堪忧”，当向内努力沦为空转，试图打造差异化的品牌们开始曲线救国，寻求第二增长曲线。

茶饮×烘焙，成为了品牌们选择的第一站。

首先，两者调性类似，场景适配，可有效拉高客单价。走入茶饮店，选择、付款，在等待茶饮制作的过程中，如果旁边有吃的，加购一件面包就成了自然而然的事。

仅靠茶饮可能只有20元左右的客单价，通过与烘焙的结合，可以达到50元+。天下熙熙，皆为利来，无外乎众多茶饮品牌积极加入烘焙赛道。

其次，茶饮与烘焙的合并自带成功基因。无论是奈雪的茶顺利推广“茶+软欧包”，还是此前就涉足过烘焙领域且为人所津津乐道的乐乐茶，都助力茶饮与烘焙这一组合模式完成了市场检验，相较于完全的创新，这一搭配更显稳妥。

与此同时，烘焙与茶饮部分原料重合，在供应链存在一定优势；依托于原有的品牌声量，新店也能“先声夺人”，迅速打开市场。

跨行“阵痛”之后

存活概率几何？

那么，成功跨行是否意味着品牌就此可以高枕无忧？恐怕并不是。

1、尽管茶饮与烘焙的调性类似，但两者所需设备存在很大不同，增加烘焙/茶饮专区所带来的成本上涨不可忽视。

如茶饮巨头喜茶，曾推出“面包+饮品”的喜茶热麦门店，但从2020年开始，由于烘焙所占面积过大、营收不足以覆盖成本等原因，各大城市的热麦店陆续关闭。

2、与专门店相比，跨界品牌在原料供应链及产品口味创新等方面存在明显短板，如果产品无优势，则只能拼价格。

好利来的“好茶”，尽管在小红书上获得了1w+的笔记，但消费者对产品味道的评价更多偏向“无功无过”，在产品恢复原价13元后，其销量也受到了一定影响。尤其在茶饮价格战如火如荼的当下，记忆点有限的产品极易造成“高开低走”的局面。

3、除了店铺、供应链等“后台”原因，服务、产品口味等“前台”因素同样影响着消费者的选择。 

最近开店的乐乐茶烘焙，现制现烤的品质追求与异常火爆的活动现场形成了错位，有顾客排队后买不到海报广告上的产品，反而对乐乐茶留下了不好的印象。部分顾客表示其产品在口味上也有不少需要升级的地方。

品牌们接踵而来，又逐渐离去，无论是疯狂联名，还是选择“双向奔赴”，品牌们的“折腾”，虽可看作是焦虑之举，但亦是在积极自救。

只是参与的人多了，分到手的蛋糕自然就会有变化，这场饮品+烘焙的竞争若过分趋向同质化，非但无法助力副牌走出来，反而可能拉低品牌身价，一损俱损。

对于现阶段试图发展新赛道的品牌而言，内需夯实品牌基础，外需对抗群狼环伺，未来如何，似乎还是一个未知数……

轮值主编｜张心笛

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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