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为了抢生意,茶饮和烘焙“干起架”了!

为了抢生意,茶饮和烘焙“干起架”了!
餐企老板内参
热点透视
2024-07-13
2.3万


作者 | 餐饮老板内参 内参君



好茶配好包

茶饮“卷”向烘焙


最近,乐乐茶又放出了“大招”——在苏州中心开了一家烘焙店,LELECHA WONDER。


开业当天,顾客们把商场围了个水泄不通,在苏州上学的小于排了近一个半小时的队,以4.9折的开业折扣买到了心心念念的“提拉米书”和熔岩火山包。



从凭借“脏脏茶+脏脏包”顺利出圈,到创新星空流沙包、牛油果熏鸡肉软包并成功大卖,“惊艳、好吃、低踩雷”的乐乐茶欧包成为了社交媒体上大家公认的“欧包天花板”。


在小于口中,乐乐茶的欧包一直都是她的心头好,“好久之前就在期待它放弃主业搞副业。”如今,乐乐茶跨界做烘焙副牌,属实是“意料之内,情理之中。”


古人喝茶享茶点,在大西洋彼岸,咖啡的佐食属性也十分显著。到了现在,饮品+烘焙的搭配更是屡见不鲜。


如乐乐茶的“大东家”奈雪的茶,就以“茶+软欧包”的模式精准把握顾客需求,甚至一度拉高了欧包知名度。


年报显示,2023年,奈雪的茶全年营收51.64亿元,烘焙占比13.7%。其CFO申昊表示:“烘焙产品受到大量消费者青睐,也帮助我们实现与其他品牌的差异化。”



2021年成立的茶饮“新秀”裕莲茶楼,也凭借其焦糖可颂蛋挞顺利出圈,12元/个且需要在小程序端预约、门店自提,繁琐的购买步骤没有消磨掉食客们的热情,不少顾客大排长队,就为了尝尝这个所谓“天花板级别的蛋挞”究竟是什么味道。



用魔法打败魔法

烘焙“杀”回茶饮


不甘于内卷的茶饮纷纷跨界“卷”向烘焙,而烘焙品牌也没闲着,他们反选茶饮,试图完成绝地反击。


今年5月份,好利来官宣推出茶饮副牌“好茶(Holiland TeA)”,选择当下爆火的新中式茶饮,上新好韵观音、好茉鸣香、好景正山三款奶茶,强调使用原叶真茶、鲜牛奶制作,高调进入茶饮赛道。


依托于好利来打下的用户基础,好茶一经推出,就俘获了无数“好粉”。小红书上,“9.9拿下伯牙绝弦平替”“在好利来喝到淡版茶颜”……从点单推荐到测评挑战,流量颇丰。



在烘焙市场,好茶来得并不算早。


2018年,巴黎贝甜就在门店中提供了酸奶等饮品,去年5月份,又在部分门店上线了奶茶、咖啡饮品,与其在2023年年初跨入的酒馆生意一起,凑齐了打工人“续命三件套”。


2022年,原麦山丘与SoeCoffee合作,推出2.0升级门店,并售卖限定咖啡产品,目前,在北京崇文门新世界店,消费者仍可购买美式黑咖啡、鲜奶拿铁等咖啡饮品。



烘焙品牌如黄油与面包、85度C、仟吉等,也在门店中开辟了饮品线,更有趁热集合HOT CRUSH、卡旺卡等品牌,根据市场需求扩充sku,主打一个“吃好喝好”。



生存重压之下

茶饮和烘焙选择“双向奔赴”


要说起为什么烘焙和茶饮总是双向奔赴,归根究底还是四个字——有利可图。但谋求利润的背后,多少有些焦虑的底色。


先看新茶饮,从“冲击万店”到上市申请,从0元加盟到疯狂联名,从“9.9大战”到健康成分新升级,尽管市场规模仍在不断扩大,但新茶饮们赚钱也不容易了。


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而烘焙,可谓表面上有多光鲜,“死掉”就有多容易。


在企查查,以“烘焙”为关键词进行搜索,显示共有35w+条搜索结果,其中,登记状态异常的就有近15w家。叠加大健康时代背景和冷冻烘焙的崛起,“你方唱罢我登场”,洗牌速度更是上了一个台阶。


◎小红书和抖音上,关于烘焙倒闭的帖子比比皆是


前者市场增长即将触及天花板,后者门店平均存活时长越来越令人“堪忧”,当向内努力沦为空转,试图打造差异化的品牌们开始曲线救国,寻求第二增长曲线。


茶饮×烘焙,成为了品牌们选择的第一站。


首先,两者调性类似,场景适配,可有效拉高客单价。走入茶饮店,选择、付款,在等待茶饮制作的过程中,如果旁边有吃的,加购一件面包就成了自然而然的事。


仅靠茶饮可能只有20元左右的客单价,通过与烘焙的结合,可以达到50元+。天下熙熙,皆为利来,无外乎众多茶饮品牌积极加入烘焙赛道。


其次,茶饮与烘焙的合并自带成功基因。无论是奈雪的茶顺利推广“茶+软欧包”,还是此前就涉足过烘焙领域且为人所津津乐道的乐乐茶,都助力茶饮与烘焙这一组合模式完成了市场检验,相较于完全的创新,这一搭配更显稳妥。


与此同时,烘焙与茶饮部分原料重合,在供应链存在一定优势;依托于原有的品牌声量,新店也能“先声夺人”,迅速打开市场。



跨行“阵痛”之后

存活概率几何?


那么,成功跨行是否意味着品牌就此可以高枕无忧?恐怕并不是。


1、尽管茶饮与烘焙的调性类似,但两者所需设备存在很大不同,增加烘焙/茶饮专区所带来的成本上涨不可忽视。


如茶饮巨头喜茶,曾推出“面包+饮品”的喜茶热麦门店,但从2020年开始,由于烘焙所占面积过大、营收不足以覆盖成本等原因,各大城市的热麦店陆续关闭。



2、与专门店相比,跨界品牌在原料供应链及产品口味创新等方面存在明显短板,如果产品无优势,则只能拼价格。


好利来的“好茶”,尽管在小红书上获得了1w+的笔记,但消费者对产品味道的评价更多偏向“无功无过”,在产品恢复原价13元后,其销量也受到了一定影响。尤其在茶饮价格战如火如荼的当下,记忆点有限的产品极易造成“高开低走”的局面。


3、除了店铺、供应链等“后台”原因,服务、产品口味等“前台”因素同样影响着消费者的选择。 


最近开店的乐乐茶烘焙,现制现烤的品质追求与异常火爆的活动现场形成了错位,有顾客排队后买不到海报广告上的产品,反而对乐乐茶留下了不好的印象。部分顾客表示其产品在口味上也有不少需要升级的地方。



品牌们接踵而来,又逐渐离去,无论是疯狂联名,还是选择“双向奔赴”,品牌们的“折腾”,虽可看作是焦虑之举,但亦是在积极自救。


只是参与的人多了,分到手的蛋糕自然就会有变化,这场饮品+烘焙的竞争若过分趋向同质化,非但无法助力副牌走出来,反而可能拉低品牌身价,一损俱损。


对于现阶段试图发展新赛道的品牌而言,内需夯实品牌基础,外需对抗群狼环伺,未来如何,似乎还是一个未知数……




轮值主编|张心笛
视觉、插图|张劲影
编辑 |雪糕




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