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日均排队1000+桌,烤匠闯过寒冬逆势增长

日均排队1000+桌,烤匠闯过寒冬逆势增长
餐企老板内参
热点透视
2024-11-16
2.3万



总第 4036 

作者 | 餐饮老板内参 内参君



全国餐饮迎闭店潮

烤鱼品类“逆势火爆”


关店,俨然成为今年餐饮行业的主旋律。天眼查数据显示,今年上半年,国内餐饮相关企业注销、吊销量达到105.6万家。


高端餐饮首当其冲,赤坂亭被曝闭店超20家;


老牌餐饮悲壮谢幕,华东市场再无鼎泰丰;


网红餐饮弃如敝履,公开数据显示,在2023年倒闭的餐饮门店中,网红餐饮店占据50%;


创业小白淘汰出局,大浪淘沙下,终究没能等来黎明。


头部餐企实际上也在负重前行。在刚刚过去的三季度财报里,星巴克在中国市场录得营收7.84亿美元,同比下滑7%左右;麦当劳本季度的净利为22.55亿美元,同比减少3%;广州酒家净利润3.9亿元,同比减少5.35%,连续两个季度净利润负增长。


西贝启动收缩战略,聚焦正餐。董事长贾国龙曾公开表示:如果大环境没那么好,我们就需要在做好、做久、做大之间重新排个序,首先保证做好,在这个基础上做得久一些,如果再有条件做大也是可以的。


而和冷清的大环境形成鲜明对比的,是于9月底在北京朝阳合生汇开业的烤匠麻辣烤鱼。自北京首店开业以来,品牌一度因火爆排队现象而登上全国热搜,具体火到什么程度呢?



周末平均取号量1500桌+,排队7小时至9小时是常态,开业初期黄牛号最高炒至200元1个,跑腿代取号只增不减,几乎每天都来打卡。有网友直言“烤匠盘活了全北京的黄牛”。


开业近50天的烤匠,依然霸占北京全城美食热门榜、打卡人气榜的第1名,超越胡大、四季民福、海底捞等,晋升北京顶流“排队王”,近30天里面超过1.9万人进店打卡。



同期,海底捞旗下烤鱼子品牌——喵塘主麻辣烤鱼,在天津落地第一家店,人均不到100元,而且还增加了驻唱演出,营业时长从上午10点到凌晨1点。有细心的网友发现“门店的服务传承了海底捞,但是整体用餐很像在成都吃的烤匠,环境、产品甚至烤鱼锅都有点像。”甚至有食客直言,这就是烤匠翻版。


烤匠北京首店的“现象级”火爆,不只是再次带火烤鱼品类,也是北京餐饮市场一抹亮丽的风景线,提升了消费热情和市场信心。




凭一己之力翻红烤鱼?

烤匠究竟有什么经营秘诀?


回看北京餐饮市场,自今年4月份开始,餐饮收入就进入了负增长。10月21日,北京统计局发布数据,今年9月北京餐饮收入约102.5亿元,同比下降8.8%,前三季度,北京餐饮收入约953.3亿元,同比下降5.1%。


而烤匠自2022年至今,集中新开20家门店,近三年1-6月的可比营收数据增幅上涨均超过9.3%,其中,成都龙湖滨江店在近3年的收入增长率分别为12.66%、68.02%、18.85%。



在严峻的大环境下逆势开店、逆势增长,烤匠究竟有什么经营秘诀?


1、深耕川渝根据地,成为成都美食名片。


烤匠麻辣烤鱼创立于2013年,深耕川渝市场11年,开出71家直营店,其中有51家位于成都的热门商圈、商场等区域,品牌认知度在成都市场超过90%,热门程度一度超越川渝火锅,成为成都新晋美食新名片。



如果你去过川渝地区,就一定听过“不吃火锅,就吃烤匠”这句口号,近几年不仅成为了川渝人的“接头暗号”,同时还是外地游客到成都学会的第一句四川话。


这句话给烤匠带来了什么?冷艳君曾公开表示,给烤匠带来了一个“使命”,要把烤匠麻辣烤鱼打造成成都(除火锅外)的一张美食名片。


如何定义成都美食名片的?首先是本地人爱吃,其次是本地人接待外地朋友,除了请吃火锅,一定还要吃一顿麻辣烤鱼,第三是外地人到了成都,也是他的必打卡美食。



今年年初在张惠妹的演唱会现场,张惠妹互动询问成都美食,全场粉丝高喊“不吃火锅,就吃烤匠”,阿妹被现场种草。从社交平台看到,众多艺人在成都活动,互动到成都美食时,都会引发现场高喊“烤匠”,类似“粉丝给偶像安利家乡麻辣烤鱼”的现象每个月都在上演,可见烤匠在成都人民心里的地位。近日在小红书平台观察到,有网友分享本周六成都檀健次的观演攻略,里面就写到成都美食必打卡烤匠。



显然,经过七八年的努力,烤匠麻辣烤鱼已经成为成都美食名片。


2、聚焦麻辣烤鱼,不断升级迭代。


2014年前后,全国烤鱼品牌流行多口味策略,多的达二十多种,少的十几种,像泡椒、青花椒、怪味等,近几年市场又追逐流量产品如螺蛳粉烤鱼,整体口味五花八门、大同小异,各品牌的差异化价值并未彰显。


从那时起,烤匠开启了产品差异化探索之路。


烤匠是一个土生土长的川渝品牌,众所周知,烤鱼发源地就在川渝,烤匠拥有天然的地利优势。在走访了川渝所有和烤鱼发源相关的地方,追根溯源后发现,原来食客选择烤鱼首先选择的是口味,而口味里最受欢迎的就是麻辣味,这是历史呈沉淀下来的选择,是穿越时间周期的经典口味。


据悉,烤匠早期有七个烤鱼口味,但是顾客选择最多的仍然是麻辣味,于是烤匠开始对麻辣烤鱼进行经典重塑。



首先是烤鱼口味上,通过3种辣椒、3种花椒的黄金配比,丰富烤鱼口味的层次感。


其次是烤鱼的经典搭配手工黑豆花,经过近一年时间打磨,选用东北黑豆,传统手工现磨,还原小时候妈妈做出来的豆花味道,成为顾客心中烤鱼最佳“伴侣”。


同时首创圆形烤鱼盘,经过12版设计方案优化、近300天验证,使烤鱼和豆花受热更均匀,保证了温度和口感;还有醪糟冰汤圆甜品、青柠气泡解辣饮品、只送不卖的花椒冰淇淋等,提升麻辣烤鱼的用餐体验。以及在整个运营也围绕麻辣烤鱼构建,持续强化麻辣烤鱼的认知。


在2022年,烤匠麻辣烤鱼入选非物质文化遗产名录。


此外,沙利文数据显示,2023年,中国麻辣烤鱼市场规模为471.0亿元,预计2028年市场规模将达到722.7亿元,麻辣已经是全国烤鱼销量第一的口味。


今年,烤匠还获得了沙利文认证的“成都重庆烤鱼第一品牌”及“全国专业麻辣烤鱼第一品牌”两项权威认证。



观看烤鱼市场,更多连锁品牌逐渐向麻辣烤鱼口味倾斜,比如南锣肥猫·麻辣烤鱼、雅佳神话·麻辣烤鱼等。


3、不断挖掘和发现消费场景,创造品牌差异化价值。


近年来经济下行、消费降级,影响全国餐饮卷入价格战,几十元的套餐随处可见,而烤匠反其道而行之,挖掘创造差异化价值,对抗价格战。


2019年前,烤匠只有堂食,没有外卖,在当年特殊情形下,紧急推出外卖和社区团购,把烤鱼送到顾客家里。



烤匠在社交平台上有一个场景标签叫做“生日”,尤其以年轻女性的分享为主。近两年到烤匠聚会、过生日的年轻人特别多,烤匠就深入分析顾客需求,推出了以生日礼物为主的不社死、有惊喜的生日体验。给顾客提供小蛋糕、贺卡、礼物等特别体验,仪式感满满的生日体验。


烤鱼品类最早的消费场景就来自于夜宵,烤匠的街边店营业至凌晨2点,让烤鱼重新回归夜宵。并围绕夜宵顾客的需求丰富了下酒菜、酒水等产品,让顾客在夜宵时段又多了一个选择。



4、不盲目扩张,坚持长期主义。


毕竟,品牌势能的高低早不是以简单的门店数和规模为衡量标准,烤匠多年来有意克制开店数量和发展规模,聚焦区域发展提升品牌势能,十年磨一剑,厚积薄发,为此次成功走出川渝、闯入北京奠定了坚实的基础。


回头看,今年诸多头部餐饮品牌已经采取收缩战略,比如为确保整体海底捞餐厅经营效果良好,海底捞维持谨慎扩张的原则,今年上半年新开11家餐厅,并关停经营不达预期、增长潜力不足的餐厅43家;比如,怂火锅今年撤出部分区域市场引发关注,对此九毛九集团董事长管毅宏曾公开回应关店原因,称“步子走太大了”。


而这,恰好是烤匠品牌来时的路。



重塑经典

烤鱼品类再次崛起


从全国市场看,烤鱼赛道近几年表现确实不如十年前。


自2013年区域烤鱼品牌爆发,直到2015年前后达到品类高峰期,形成了以华北区域的江边城外、鱼酷、南锣肥猫,川渝地区的烤匠,华南地区的探鱼,华东地区的半天妖等区域龙头品牌,此后品类热度持续下降,目前尚未出现全国性的高势能烤鱼品牌。



而随着此次烤匠进京,烤鱼品类声量再次回升,一方面引领品类翻红,重新走入消费者视野,市场机会越大则吸引入局者越多;另一方面打破原有竞争格局的时机悄然而至,谁能抓住机会完成新一轮的突围,压力给到各区域龙头品牌。


艾媒咨询显示,2023年中国烤鱼行业市场规模达到了1396.6亿元,同比增长12.6%,并预计2029年中国烤鱼行业市场规模有望达2431.3亿元。


烤匠闯京成功,并带领品类翻红,将给烤鱼赛道和市场带来哪些更深远的影响?我们拭目以待。



轮值主编|孙雨
视觉、插图|劲影
编辑 |雪糕



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