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霸王茶姬7周年 | 从新秀到顶流

霸王茶姬7周年 | 从新秀到顶流
餐企老板内参
热点透视
2024-11-19
2.6万


总第 4039 

作者 | 餐饮老板内参 王盼





2017年,新茶饮正站在赛道的“十字路口”。


这一年,“粉末时代”结束,新茶饮进阶迭代,正式走向TEA时代,开启健康升级;具备“休闲化、社交化、标签化、时尚化”新属性,代表着主流消费青年全新的生活方式。


这一年,以喜茶、奈雪的茶为代表的“新中式茶饮”方兴未艾,借助资本的力量快速扩张,强化差异性,成为赛道的“现象级存在”。


这一年,我刚刚大学毕业,成为新一线城市甲级写字楼中的“职场小透明”。加班间隙,组长偶尔也能出手阔绰地给同事们点上一杯喜茶,大家如获至宝、叽叽喳喳地模仿时尚博主持杯拍照的场景,依然历历在目。


也正是这一年,新茶饮“轻奢”的标签开始微微松动,并在未来的某一天彻底面临“瓦解”。只不过,在当下,这种迹象鲜有人察觉。


戏曲元素、花旦脸谱、女性半身LOGO……一个足够鲜明、有辨识度的新茶饮品牌,配上了一个霸气十足且具有文艺气息的名字,也是在2017年,从昆明诞生。这就是霸王茶姬。


在霸王茶姬之前,没人能想到,风起云涌、群雄割据的新茶饮,还能讲出新故事来。而这个品牌偏偏避开喜茶和奈雪,结合“茶文化发祥地之一”云南的地缘优势,做起了“原叶茶+鲜奶”的组合。并在定价上,避开了高端和低端价格带,做15-25元的中端定位,这一策略,既不追求高端的奢华,也不牺牲品质以迎合低端市场,巧妙避开了硬碰硬的同质化竞争。



“30元以上价格带竞争格局已稳,15元以内价格带也有巨头诞生。我们判断,每个价格带都会有寡头竞争。所以,在经过大量市场调研和分析后,霸王茶姬瞄准15-25元价格带,品牌集中度低,将是细分赛道的新机遇。”霸王茶姬A轮融资的领头方之一、复星全球合伙人从永罡,从投资人视角解读霸王茶姬这一策略。


与其更好,不如不同。


不知从何时开始,公司的“下午茶”逐渐默认点起了霸王茶姬,尽管这个阶段,高端品牌带来的体验依旧“轻奢范儿”十足。但,对于大多数“打工牛马”来说,一杯霸王茶姬,更像是润物细无声的日常“小确幸”。


直到2024年5月,在2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛上,看到创始人张俊杰在舞台上喊话“2024年销售额超越星巴克”时,我才意识到,这个品牌比我7年前认识的它,更具“侵略性”。



他这样表述,并非狂言,毕竟霸王茶姬用实打实的业绩震撼了新茶饮赛道:2023年销售额108亿元,2024年一季度销售额58亿元,2024年营收目标突破200亿。


张俊杰认为,东方茶可以对标咖啡,成为世界级的饮品。而霸王茶姬从诞生之日,就有了要做全球化品牌的野心。定位原叶鲜奶茶,在供应链层面,具备先天的优势。毕竟,茶叶和奶,比鲜果茶更适合布局全球化。


2018年,霸王茶姬海外事业部成立,在国内新茶饮大混战的阶段下,正式开启“星辰大海”的广袤探索。几年时间,霸王茶姬从昆明开到了全球,从名不经转的茶饮新星,成为了在全球拥有6000多家门店的茶饮巨头,招牌产品“伯牙绝弦”的累计销量更是达到惊人的6亿杯。


这样的成长,让我想到李碧华在著作《霸王别姬》中的经典语录:多少个黑夜,在后台。一片静穆,没有家的小子,才睡在台毯下衣箱侧。他俯视着酣睡了的人生。乱世浮生,如梦。他才二十岁,青春的丰盛的生命,他一定可以更红的。即使那么孤独,但坚定。


从“新秀”到“顶流”,霸王茶姬这条路,如同一场“和时间的赛跑”。




霸王茶姬的出圈,在我看来,并不单纯是“产品主义”或“爆款逻辑”的胜利。


除了十足的产品张力,产品文化的塑造,才是品牌持续增长的根本。它的品牌文化,是介于传统茶饮与新茶饮之间的文化创新,高举“东方茶”的旗帜,深挖文化底蕴,并让这个标签更具稀缺属性。


而所有的内核,则围绕“以茶会友”展开。


比如“伯牙绝弦”这款产品,来自《汉书·扬雄传》,琴师伯牙与钟子期的故事,充满了中式浪漫,也呼应了“知音难觅,茶香可寻”这一产品宣传语。


根据九谦中台基于对社媒平台上5775+条用户评论的归纳,伯牙绝弦作为明星单品,广东、江苏、浙江、四川几个“品茶大省”,在这款产品的文化体验维度,分别给出了较高的评价。以广东来看:伯牙绝弦不仅口感独特,更是承载了深厚文化内涵的产品,其名字也象征着“友谊和理解”。这样富有文化故事背景的饮品,让消费者在享受美味的同时,也能感受到中国传统文化的魅力。



其次,品牌的“社交属性”拉满,无论是线上营销还是线下活动,都贯彻“以茶会友”的品牌内核。


对于国人来说,“茶”在情感上,是关联旧故、新友的社交型饮品。只不过,对于年轻人、Z世代来说,“此茶非彼茶”,相比正儿八经的老派茶馆,更喜欢自带时尚标签和话题度的新茶饮品牌。洞察到这一属性,霸王茶姬在店铺的选择上有了侧重——70%开在购物中心,90%布局商场一层,且平均面积达到90㎡。


与其它品牌纷纷出逃商场的行动相比,霸王茶姬这一“反向操作”更加贴近主流年轻人,给茶友创造了更加舒适的“会友空间”。


2023年盛夏,霸王茶姬北京首店开业。这是帝都旗舰店,也是全球第2000家店,同时还是新升级的3.0版本门店。以门店为载体,茶色金属材质的装潢、釉彩装饰、藤编铜壶、丝茶之路彩绘墙等元素,以极具视觉冲击力的存在,打造着新一代的“现代茶空间”。


排队近2000杯、要等数小时,这是开业首日“一杯难求”的真实盛况。有网友晒出截图,“前面有2664杯制作中,预计等待7小时25分钟”;也有网友表示等待的时间足够去天津购买并返回北京,甚至给出了具体的路线和攻略……


茶友对霸王茶姬的认可,不言而喻。



此外,始终以“会友”作为营销主线,从空间、人群中,提炼出情感价值,用茶和年轻人热爱的音乐、运动、Citywalk等文化活动关联。从线上到线下,把品牌“陪伴”的概念打透,做到极致的社交。


比如围绕“长久陪伴”这一主题,霸王茶姬在全国落地宠物友好门店,为爱宠的茶友,提供一个与宠物共享美好时光的社交休闲空间。店内不仅可以让宠物自由玩耍,同时为主人们提供交流和分享的空间平台;比如巴黎奥运会期间,以极具创意的形式,打造了五条不同运动项目的片子,深挖运动员背后的“会友经历”;比如组织策划了一场脱口秀、一出好戏、一场时装大秀等活动,以及非遗文化的联动和传播,在年轻人喜爱的兴趣场域里,做“朋友之间才会相约的趣事”……



这些活动,远远超越了传统的促销或营销,并非是自上而下的模式,而是和茶友并肩,以更加平等的视角“玩在一起”。


现代营销大师菲利普·科勒特说过:一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关,能够促使品牌与消费者的关系更加密切,使消费者对品牌及其内在文化的感情逐渐加深。


好的营销,就是和客户做朋友。




小米科技创始人雷军在一次分享中坦言,用行动尊重客户。


尊重客户,不仅仅是听取用户的意见,更重要的是行动:一切为了群众,一切依靠群众,从群众中来,到群众中去。


小米的很多开发项目,会邀请用户一起来开会,探讨产品需求。在雷军看来,“我们抽出一点点时间来和用户沟通,可以避免闭门造车带来的方向性错误”。


霸王茶姬同样保有这份“诚”。


真诚的第一重理解,是对“好原料”、“真品质”的不懈追求。好喝才是第一生产力,也是对消费者最起码的尊重。


早年的霸王茶姬,产品种类多达49种。奶茶、水果茶、纯茶……什么火就尝试卖什么。后来,受投资人的启发,创始人张俊杰开始思考“大单品策略”,聚焦原叶鲜奶茶,或者说,聚焦到一杯“伯牙绝弦”。


为了打磨好这杯茉莉雪芽原叶鲜奶茶,奶精、香精、茶粉这些会掩盖原本风味的添加剂,是不允许使用的。据报道,伯牙绝弦的配方,反复迭代了数十次。对于不少年轻人来说,霸王茶姬似乎有着“独属于它自己的风味”。它已经不是传统意义上的网红奶茶了,而是真正有辨识度的原叶茶。


真诚的第二重理解,是足够坦诚,把粉丝当成“自己人”。


2023年盛夏,霸王茶姬主动“自爆”,成为茶饮圈官方公布热量,并推出“茶饮产品身份证”第一人。这场自曝,不仅公布了6款产品的热量卡路里、营养成分,更是预告上线了“营养成分计算器”,让消费者明白购茶,做“看得见”的健康茶饮。



这样的变化,是霸王茶姬洞悉茶友的“健康焦虑”后,主动进行的健康+奶茶的深耕。在这之前,社交平台上常有网友建议,奶茶店、面包店、甜品店都在菜单里附上热量表,毕竟,“怕胖星人”已经成为了一个鲜明的群族。而霸王茶姬,真做了那个“听劝者”。


这一变化,放在整个奶茶界甚至饮品界都是相当“炸裂”的存在。而在霸王茶姬之后,国内的新茶饮品牌纷纷效仿,开启了“茶饮健康化”的黄金时代。


事实上,霸王茶姬一直是个“宠粉狂魔”,接受消费者的监督,把“真诚”这门必杀技体现得淋漓尽致。


时间轴再往前拉,2022年盛夏,霸王茶姬官方微信公众号,突然发出一篇创始人张俊杰的“独白”,该文的标题就叫《椰子不好喝,都是我的错》。在独白中,他自称成为首席道歉官,坦诚了椰子水系列上架后受到的差评,并直言“我们搞砸了”。除了下架重新改进产品,霸王茶姬还对用户给予了免费新品尝鲜券的补偿。


这一道歉直接拱上了微博热搜,并引发大量网友热议。道歉态度诚恳,真金白银做补偿,耿直boy霸王茶姬的路人缘一下被拉满。


这一次的应对方式,最大程度上检验了霸王茶姬在面对“利润第一”和“客户第一”的两难抉择时,将摇摆的天平倒向了维护客户利益。


情绪价值,让商业更具温度与深度。其越来越成为影响消费者决策的关键因素,也成为商业竞争的新焦点。霸王茶姬从诞生之日起,就向茶友提供“澎湃”的情绪价值,并逐渐成为这个时代下的一种“顶级能力”。


◎霸王茶姬海外门店



新茶饮的故事,还没讲完


7年前,在那个独属于迷茫的青春岁月里,我用力成长,跻身于缤纷而多元的“大人的世界”。闲暇之余,一杯伯牙绝弦,已成为同事、朋友之间独特的“社交暗语”;而霸王茶姬,也从一个区域茶饮品牌,到如今实现了“以东方茶,会世界友”。


我和霸王茶姬,在各自成长的道路上,相互见证,相互陪伴。


穿越青春的周期,我明白了每个人都是独一无二的自己。同样,霸王茶姬在它的周期中,构建了独一无二的文化体系。


霸王茶姬没有7年之痒,而新茶饮的故事,还有很长的篇章在续写。





轮值主编|戴丽芬
视觉、插图|劲影
编辑 |雪糕



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