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喜茶打响新年第一枪！茶饮“规模战”到头了？

餐企老板内参

热点透视

2025-02-11

1.9万

作者 | 餐饮老板内参内参君

打响开年第一枪

喜茶宣布暂停加盟

2月10日，#喜茶将暂停加盟#登上微博热搜。对此，网友留言称“现在奶茶店太多了，卷的不行”“好好做品控和研发吧”“加盟太多，质量不好管控，一定程度上损坏了品牌声誉”。

事件的缘由，是今天喜茶发布了一封主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。

本次内部信，延续喜茶2024年Q3季度宣布的“拒绝价格战”，提出坚持“不做低价内卷”，不玩“数字游戏”，强调用户需要好产品和品牌体验，而不只是低价。

任何品牌都不可能只凭价格战就能赢得消费者。“真正离不开低价内卷与折扣营销的，是片面追求营收与规模数字，而无法做出产品创新和内容创造的品牌。”

值得注意的，“拒绝无意义的门店规模内卷，暂停接受事业合伙申请”，引发行业和媒体关注。

◎喜茶官方公众号平台显示“我们已暂时停止接受事业合伙申请”的提示

目前，其公众号已经去掉事业合伙人一栏

喜茶内部信提到，在过度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的大背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。

“经过深思熟虑，我们决定暂时停止接受事业合伙业务申请。接下来将以门店体验与品牌内容为核心，携手并支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。”

喜茶是直接暂停加盟，实际上在茶饮品牌的理性开店战略中，喜茶不是孤身一人。

2024年11月，茶话弄在内部信中提到，“在门店规模即将达到1000家之际，我们决定先停一停，把鞋带系紧。”要“稳定国内拓张配速，将重心转向存量精细化运营”。茶话弄相关负责人在接受南都湾财社采访时表示，“茶话弄不是要暂停扩张，而是把重心转向了存量门店的运营。”

存量时代，茶饮行业比拼的不只是开店速度，更考验门店经营的稳固性。

一年闭店超2万家

新茶饮“加盟红利期”过去了

新茶饮拼速度和盲目扩张，想要靠规模取胜的时代已经成了过去时。

曾经，喜茶和奈雪被认为是新茶饮行业中直营品牌的代表。但随着茶饮市场高速饱和，价格战和竞争压力下，喜茶和奈雪先后放开加盟。

2022年11月，喜茶开放加盟，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。截至目前，开放加盟后的两年时间里，喜茶全国门店数量从当时的超800家一路狂飙超4000家。

2023年7月开放加盟的奈雪，加盟店业务并不见成效，截至2024年前三季度，奈雪的门店数量仅1884家，其中超八成是直营店，此前还曾因加盟门槛过高而引发外界诟病。

而今，喜茶暂停加盟的举动，释放出一个信号，便是新茶饮品牌的加盟已经遭遇瓶颈，就算是头部大牌仍旧逃不过同质化竞争和大环境给门店带来的经营管理压力。

正如喜茶内部信所言，“同质化的产品和品牌、过度的规模扩张，严重危害整个行业的根基。数字游戏已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。”

GeoQ智图收录的106家连锁新茶饮品牌，2024年整体开店数约3.1万家，相对2023年，开店数略有下降。而对比2022年-2024年的整体闭店数，则在逐年攀升，2024年闭店数超过2万家。

从各个品牌的门店发展来看，GeoQ智图收录的上百家连锁品牌中，仅有8%的品牌实现了快速扩张，相比2023年的占比也有明显下降。2024年，58%的新茶饮品牌门店发展处于滞缓或收缩的状态，甚至有部分5000+规模以上的新茶饮品牌，门店总数也有所“缩水”。

公开报道显示，2023年11月-2024年11月，全国茶饮门店约有19.7万家倒闭。二手设备回收上狗哥表示，2024年，茶饮设备烂大街，许多同行收回来的设备都卖不出去。

例如，在2024年，书亦烧仙草因闭店数量激增而登上热搜，品牌曾在2021年9月对外称全国门店超7000家，而今，据餐里眼大数据搜索显示，目前其全国门店约有5100余家。

新茶饮市场空间愈发饱和，连下沉市场也卷起来了。好的门店选址越来越少，优秀且有实力的加盟商数量变得有限，如果还是盲目拓店和选择加盟商，受损的或是品牌自己。

现在，在一条县城的主街道，就能看到蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦......以及当地其他一些不知名的茶饮店，被团团包围的消费者已经是眼花缭乱。

从连锁新茶饮品牌的2023年和2024年平均开店数来看，规模越大的品牌，开店数越多。

分段来看，100-500家规模的品牌2024年平均开店数多于2023年，增长率为19%；其他规模段的新茶饮品牌开店数相对去年明显有所降低，且2024年平均开店数均小于2023年，其中，平均增长率降低较多的为0-100家规模的品牌和5000家以上门店的品牌。

且据GeoQ智图报道，从各个城市的闭店率来看，2024年高线城市整体闭店率约11%-26%；中低线城市则差距较大，在营门店大于30家的中低线城市中，闭店率最高达到60%。

这也意味着，虽然下沉市场的空间非常大，但是品牌还需要谨慎考察，从消费水平、顾客需求、当地竞争力、消费频次等方面去估量门店布局落地。

当然我们也看到，2024年茶饮出海的热度很高，但是出海布局亦有更高的挑战，也绝非易事。

2025年，

“回归”成了行业主旋律

诚然，在行业蓝海时代，跑马圈地、开放加盟是连锁品牌最常见且最具效果的扩张手段，这样的高速发展，极大推动一个品牌在全国的影响力和知名度。

但是，基于资本驱动和营收利润的考量，过去几年新茶饮终究还是被卷进的恶意价格战，门店规模盲目扩张等都导致行业陷入同质化竞争和门店过剩，用户需求反而被选择性忽略。

现在的消费大环境和行业形势下，人们的消费行为变理性，在品牌和产品越来越多的情况下，人们更钟爱选择高质价比的品牌和产品。这背后便是聚焦用户和品牌，深层次了解目标客群需求，强化品牌与用户的深度连接，从品牌自身定位出发，或许能够踏出一条差异化经营之路。

当加盟市场的扩张越来越难，不妨把已有门店经营好，甚至大胆一些，直接关闭亏损门店，从而把整体门店的经营拉回正轨。西贝贾国龙曾公开表示“不挣钱的、现金流为负的店要坚决关掉，西贝就是采取这样的策略，并强调当下要学会‘猫冬’。”

艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模将达到3547.2亿元，预计未来几年中国新式茶饮市场规模将维持小幅但稳定的增长态势，到2028年有望突破4000亿元。

对于连锁茶饮品牌而言，在充满竞争赛道里，并非没有机会，而是要全身心的把日常经营、产品创新、用户需求、供应链实力等全产业链条真正打通，凭借实力走到最后，才是最终的胜利者。

轮值主编｜戴丽芬冯楚兰

视觉、插图｜张劲影

编辑｜章鱼

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栗军 18501115972（同微信）