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一年开出100+店，烤鱼赛道跑出了一匹“新疆黑马”

餐企老板内参

热点透视

2025-02-12

2.1万

总第 4124 期

作者 | 餐饮老板内参内参君

从0-100，

烤鱼赛道跑出一匹“新疆黑马”

“歹歹的（新疆话：棒棒的）新疆烤鱼来咯。”

在新疆，饭桌上绕不开一个“烤”字。烤馕、烤包子、烤全羊、烤鸽子......这些酥脆鲜嫩的美食，秘诀都在一口“馕坑”里。一“入坑”后，食材的色香味都喷薄而出。

这也是马有鱼・馕坑烤全鱼的发迹秘诀。

其实，白马邦餐饮团队已经有20年的经验。此番入局烤鱼赛道，缘起于此前的门店中有一道烤鱼类菜品卖的极好。“干脆做一个新疆烤鱼品牌。”

与新疆深度绑定的一个元素就是——馕坑。品牌首创了“超大馕坑容器”，一入这馕坑，出来便是妥妥的“新疆烤鱼”。在川式烤鱼“一统江山”的局面下，马有鱼由此打开了“一隅市场”。

明档的设计，顾客走进店中，一眼便能看到烤鱼在馕坑中烤制的全过程。这也加深了顾客对馕坑烤鱼的认知。

产品上，马有鱼围绕“新疆特色食材”进一步挖掘，陆续推出了如新疆辣子皮汉堡、酸奶粽子、阿勒泰黑加仑果汁等具有新疆特色的小吃，打造出了独具新疆风味的烤鱼盛宴。

在品牌形象塑造上，马有鱼以“新疆小伙”为底色，创绘了极具亲和力的 “小马哥” 作为品牌形象代言人。“小马哥” 戴着毡帽、披上了围巾，身着民族服装，站在馕坑边，生动形象地将新疆元素与馕坑烤鱼紧密结合。

从产品内核，到品牌元素，马有鱼的“新疆特色”浓郁饱满。

千亿规模烤鱼赛道，早已跑出多个区域性的头部品牌，在这个成熟的市场下“弯道超车”并不容易。而马有鱼聚焦新疆这一特定区域，深度挖掘“地域口味 + 特色地域食材 + 地域文化元素”，找到了差异化的区域定位。

2022年，马有鱼在乌鲁木齐开出首家门店。创始人之一的马建强透露，首家门店刚开业时，创始人均在门店一线的岗位，负责从后厨炒料、口味把控到前台迎宾、上菜、收银、物料放置等一系列工作，并根据顾客反馈在各个环节中调优。

如今，马有鱼已经从新疆开始走向陕西、宁夏等地，门店规模超过了150多家。仅在2024年期间，就新增了100多家门店。

首播即爆！

拿下157万元交易额

马有鱼成功突围的另一个关键，则是借力抖音生活服务，快速打爆区域市场。

一次偶然的机会，一个马有鱼装修独特的新开业门店视频在抖音上突然爆红，播放量高达 800 多万的播放量。

“门店一下子也爆了，两天排队100多桌。”火爆场景让马建强意识到，抖音生活服务强大的引流效应，以及不容小觑的交易转化。

在初尝抖音引流的甜头后，马有鱼迅速调整战略，将门店的矩阵打法做得更加细分和专业。在每个门店开业时，品牌都会投入 3 万元用于抖音推广，截至目前总部运营中心和抖音拍摄团队合计接近百人。

在门店扩张进程中，抖音成为品牌发展的“排头兵”。当经过评估，确认品牌在某一地区已积累了一定数量的粉丝群体，且具备了一定的知名度后，马有鱼便会在当地加速拓展加盟店。在新店开业之际，品牌会联合官号、新店专属账号，同时邀请达人，共同创作内容并进行集中宣传推广，合力快速打爆新店。

从团购到直播，从单个品牌账号到门店矩阵式账号，从线上团购到更多元的新店预热营销等，马有鱼与抖音生活服务的连接越来越紧密。

马建强表示，抖音的服务商也很给力。他回忆起第一次直播时，大家没有经验，定了100万元交易额目标。要知道，当时乌鲁木齐的直播间记录从未超过百万元。然而，抖音的服务商却给予了他们极大的鼓励和支持，说大家一起努力。

最终，在当晚 12 点多快到凌晨一点时，直播间的交易额一路飙升，最终拿下了令人瞩目的 157 万元交易额，打破了乌鲁木齐当地餐饮品牌的直播记录。

在传统的餐饮经营模式下，中小商家的引流高度依赖于选址，而 “好选址” 往往意味着高昂的租金，但通常只能覆盖线下门店一公里左右的区域。

而马有鱼通过线上与线下 “双重出击”，借助抖音生活服务打破了空间限制，大大扩充了同城潜在客户群，实现了低成本引流。同时，他们还坚持拍摄高质量的抖音视频，不断复盘和优化品牌运营的各个环节，使得新店能够快速打开影响力，品牌迅速在新疆地区树立了良好的口碑，成为了新疆烤鱼的标杆品牌。

马建强坦言，“抖音生活服务就像生意的加速器，让越来越多的人通过抖音见到新疆特色烤鱼”。

餐饮小店，

如何借力抖音“逆天改命”？

餐饮行业已经出现了一些过剩现象，过去一年的餐饮门店新增注册量有一定程度的下降。尤其中小商家，要“抢占”消费者注意力变得更加艰难。

中小餐饮商家想要活下去，甚至活得好，就需要做出差异化。马有鱼的差异化做法就非常值得借鉴。在定位上“做区域特色”，在运营上“集线上线下之力，快速打爆”。其中，抖音生活服务已经成为了中小商家腾飞的“助推器”。

抖音生活服务从3个角度有效助力中小商家“集中打爆市场”：

一则，打破“小店1公里辐射”的局限，从附近到全城，为门店有效引流。

中小餐饮商家在品牌打造方面的预算相对有限，大多依赖于门店选址辐射周边一公里范围的消费者。这种押注于选址的经营策略不仅“成本高”，还不一定奏效。

马有鱼的实践则验证了抖音生活服务的“辐射力”。通过较低成本的线上运营，撬动更广泛的品牌影响力。马有鱼在新店开业之前已经累积了一定的知名度，再加之开业期的集中发力，新店流量便不再受限于线下门店的地理位置和辐射范围。

通过持续发布高质量的视频内容，将店铺展示给同城甚至更广泛地区的潜在客户，从而扩充了同城潜在客户群，实现低成本引流。

不仅如此，中小商家还可以通过抖音直播和橱窗等功能，将售卖空间从纯线下场景延伸到线上，进一步拓宽销售渠道，增加销售额。

二则，化解“需求偏差”，帮助门店“准确且及时”地调整经营策略。

在与消费者的互动上，中小餐饮商家更多是基于感性的面对面沟通，缺乏与消费者更加系统、全面的认知，可能导致消费者真实需求与决策的错位。

在抖音直播及短视频中，中小商家能够与用户进行实时、直接的交流互动。通过与消费者的沟通，商家可以及时了解到顾客对菜品口味、服务质量、用餐环境等方面的反馈和建议，从而精准地找到经营中需要改善的细节，并迅速做出调整和优化。

此外，抖音生活服务平台还为商家提供了强大的后台数据分析工具。这些工具不仅能够深入挖掘店铺自身的运营情况，如客流量、转化率、客单价等，还能从行业维度给出转化率、渗透率等参考建议，帮助商家清晰地了解自身在行业、同城竞争中的地位和不足，以便制定更加科学合理的经营策略。

三则，为商家提供全套的商业支持系统，让中小商家也能“做大做强”。

在餐饮行业越来越专业化的当下，无论大店小店，都要求“系统化的作战能力”。一个餐饮门店的经营，既要考虑产品、供应链、选址，还要研究消费者、线上线下运营等等，相当庞杂。而也是中小商家的“软肋”所在。

抖音生活服务平台为餐饮商家构建了一个完善的生态系统，不仅有专业的官方运营团队为商家提供指导和支持，还有众多经验丰富的服务商和拥有庞大粉丝群体的达人作者。中小餐饮商家可以借助抖音直播、短视频等丰富的内容场景，获得更多的曝光机会，实现精准引流。

公开数据显示，2024年抖音生活服务中小动销商家数超过320万，同比上一年增长49%，订单量同比增长69%，销售额同比增长58%，入驻小商家数和用户需求都在快速增长中。

这一数据充分说明了抖音生活服务对于餐饮中小商家的巨大推动作用。马有鱼的成功逆袭，不仅为新疆特色烤鱼走向全国打下了坚实的基础，也为广大中小商家提供了一个可借鉴的范例。

通过抖音生活服务，越来越多来自五湖四海、各个品类的中小商家得以深入挖掘自身独特之处，打造出属于自己的“闪光生意”。

轮值主编｜戴丽芬冯楚兰

视觉、插图｜张劲影

编辑｜章鱼

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栗军 18501115972（同微信）