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烧烤店没火锅店赚钱？抓住国民“撸串”商机有3个超强攻略！

烧烤店没火锅店赚钱？抓住国民“撸串”商机有3个超强攻略！
艳子
一线走访
2019-09-18
2.4万


据不完全统计，烧烤目前全国有近30万家门店，是仅次于火锅的第二大正餐品类。
 
《中国餐饮报告2019》显示，烧烤门店数量增速要高于餐饮整体增速。
 
去年热播的烧烤纪录片《人生一串》获得豆瓣评分9.0。
 
这些都在说明，烧烤社交文化被更多的年轻人接受，烧烤迎来了新一轮爆发。
 
但事实上，烧烤品类也有着难以逾越的发展障碍——无法被完全替代的人工穿串。

与此同时，新的消费者，新的消费需求正在滋长，如何破局?
 
今天就来听听冰城串吧创始人张利对行业的思考。

 餐饮老板内参  艳子 /文



烧烤店净利润远低于火锅店
“障碍还在于标准化程度”

目前整个烧烤市场占整个餐饮行业3.5%。有机构预测，3年后，将达到7-8%的份额，也就是近3年将有一倍的增量。
 
但提起烧烤，全国知名的连锁品牌，一个巴掌都能数过来。

广为流传的“南木屋，北冰城”其实店面也并不多。木屋烧烤，16年开了130多家直营门店。冰城串吧，15年开了50多家门店，其中五分之四是加盟店。
 
烧烤和火锅很像，都不依赖于厨师的水平，看起来是一个门槛低，极易标准化的品类，但为什么难以大规模连锁呢？
 
“还是因为标准化程度不够高。”张利说，很多烧烤店都还是门店现场人工穿串，这一点其实是非常大的制约。
 
这个严重依赖人力的环节，直接拉低了烤串的毛利。

看似毛利极高的羊肉、酒水，并不能让一家烤串店拥有高净利润，尤其是一些夜夜欢声笑语的品牌店。
◎ 穿串这个细节，决定了烤串供应链无法大规模的工业化和标准化。

这也是目前烤串行业发展无法逾越的障碍。
 
但张利仍然觉得，烧烤是个好品类，有很大的发展空间。因为它不会消失、不可替代，是有刚需的，是夜里年轻人社交消费必不可少的一个场所。
 
早在四五年前，他就看明白，烧烤企业想有未来必须拥有标准化供应链。
 
所以，这几年没有开新店，他把大部分精力都投注到供应链上，做了利思客，给自己（门店）和第三方提供串制好的烧烤食材。
 
“这是一个长期的，也是一个必做的事情，无论你有没有工厂，供应链都存在，要么是别人的，要么是你自己的，我们想把供应链做好，再强化前端的品牌。”
 
张利说，烧烤比火锅晚发展了十年，但从2000年至今，已经实现了很大跨越，真正的连锁企业都已经实现了相对标准化，不过跟火锅产业相比，还有很大进化空间。
 
比如他们正在尝试使用机器穿串，从日本采购过（设备），也找国内厂家做过，几乎有些眉目了，但不是所有产品都适合。
 
“有人说自动化影响口感，羊肉串要人工穿才好吃，我们不是，也从来不宣传这一点。”张利强调。
 
他说，利思客经过这些年的发展磨合，也达到一定的产能。目前供应链和门店挣的钱基本上对半。
 
 
居酒屋形态
是烧烤未来的一种方向
 
最近一两年，酒吧业态被各行各业所看好，星巴克、喜茶、奈雪都有涉足，还有很多餐企从中淘金。

比如王品在上海陆家嘴打造了川式居酒屋“就是川”；九毛九也做起“串串+酒”的买卖，取名“怂”；桂满陇打造副牌“咬金·唐风卤香酒馆”……
 
张利在北京西大望路也试水了一家居酒屋——“利の烧鸟”，一个定位于串烧、拉面、定食的新品牌。


他很早就发现，人们的生活节奏变快，工作压力大，非常需要一个空间，静下来喝口酒，缓解疲劳的心情。

“越发达的国家，酒的销售量越大，尤其是日本，大家有事没事喝杯酒再回家。”
 
所以，他做“利の烧鸟”就是想测试一下这个模式。但从目前的反馈来看，并不理想。

“市场接受度不高，主要是因为没有大的连锁店出现，不像日本的和民、鸟贵族都有几百家店。”
 
但他相信，居酒屋的风口快到了。随着市场上入局者越来越多，消费者会慢慢养成这种习惯。
 
这种模式又轻又小，并不难复制。

但对空间、对体验要求特别高，要小而精，要看着好看，装修、灯光都得讲究，同时产品也得好，服务也得好，还得有文化有主题，有色彩有音乐。


 ◎ 鸟贵族是日本一家有名的庶民居酒屋，餐牌上统一标价280日元。

张利认为，目前市场上的烧烤店，也可以说是一种中式居酒屋。
 
“现在中国人吃饭和喝酒一块，未来社会发达了，餐和饮势必会分开，吃饭是吃饭，喝酒是喝酒，两码事。”

居酒屋主要是给人们提供一个喝酒的场所，酒类很丰富，而下酒菜只是一个搭配。

 
烧烤开始分化
新锐品牌开始聚焦细分品类
 
从2004年开第一家店，到现在15年了，张利经历了较长时间的餐饮周期，对烧烤品类的发展趋势也看得很透。
 
2011年之前，市场上的烧烤商家几乎都是散兵游勇，无品类无品牌；之后的几年，连锁品牌渐渐冒头，品类也开始壮大。

第三个阶段也就是现在，烧烤又发生了很大变化，进入者更多了，品类更细分了。
 
出现了很多主打某一单品或者更聚焦的烧烤品牌，比如望京小腰，鹤岗小串（鹤岗三分熟烧烤）、四川的宜宾把把烧，湘西的夺命小串。

“他们都在创造新品类，未来会越来越细分。”
 
“我们也细分了，按地域认知细分，新定位叫东北串更好吃。先占一个东北串的认知。”张利说，全国羊肉串就三个地方有名，东北、西北和新疆，他们先占一个。
 
这种新店型品牌名还是“冰城串吧”，logo升级成一个更时尚的小老虎，slogan就是“东北串更好吃”。


已经在合肥开了两家店。装修风格跟已有的冰城串吧完全不一样，更年轻化，主要针对的顾客群体是95后00后。

张利感觉到，今年烧烤又一次爆发，但不是在原有的地方，不是在北上广深，而是在二三四线城市，因为新的消费者出现了，需求量上来了。

所以，为了开拓空白市场，他们做了升级店模型。
 
而烧烤的新一代消费者，对口味的要求越来越重，越来越多元化，更看重颜值，对品牌的敏感度更强。

对此，《中国餐饮报告2019》也有数据可以支撑，数据显示，全国烧烤门店各层级城市占比，一线只占6.2%，新一线城市占17.6%，二三四城市几乎各占20%。

全国各层级城市的烧烤品类占比，在2018年都出现了上升，如下图👇二三四五线城市的增速明显。 

◎ 四线、五线城市的烧烤行业在当地餐饮市场中扮演着更为重要的角色。
  


 
创新模式
以供应链为支撑，前端做多品牌


采访快结束时，内参君问张利，“跟其他的烧烤品牌相比，您觉得冰城串吧在市场上最大的竞争壁垒是什么？”
 
“这个我真没考虑过。口味不是壁垒，也是壁垒，因为现在烧烤的同质化太严重了，大家的烤串都没太大差异。”
 
思考了一会儿，他说，品牌一定是未来最大的壁垒，现在是品牌的时代了，每个企业的终极目标都是做品牌。

而他认为，支撑品牌的三角形是产品、营销和供应链。
 
供应链是冰城一直倾心在做的，现在也收到了可观的回报，而产品口味研发，和营销方面都还需要加强。
 
现在大家都把食材延伸到原产地了，从以前吃调料，到现在吃食材的本身的味道，餐饮业一直在进化。
 
而在防止品牌老化，跨越餐饮周期这个角度，中国的餐企还没找到这个持续经营的路径，不像国外几十年、上百年的餐企很多。

他也正在这条路上探索——以供应链为支撑，前端做多品牌。

◎ 冰城串吧的中央工厂。

“我们把供应链做强大了，就可以多做几个烧烤品牌，然后通过供应链输出标准化产品，支持品牌发展。”

基于这样的规划，他们已经用五年的时间把供应链做得差不多了，今后就开始在前端门店上发力了。
 
不过，这需要找到更合适的模式，比如在各个地区选择更大的合作伙伴，一个城市开个三五家、六七家门店，以此迅速铺开，如果是散户一家一家加盟，因为价值观难统一，很难健康快速发展。

“烧烤创业，一定要小步慢跑，不要操之过急，要深挖，要深耕细作。”张利说，上来就想起量，快速发展根本不可能。

目前市场上的烧烤企业，哪一个不是经过一段时间沉淀的？想快跑的人都摔倒了。
 
9月24日至26日，“大鱼游学·走进北京”将带大家拜访冰城串吧、西少爷肉夹馍、海底捞·蜀海供应链、西贝莜面村、北京宴、俏江南、湊湊火锅等餐饮大牌。
 
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轮值主编｜艳子  编辑｜刘珍  视觉｜艳子
企业管理 品牌战略 连锁加盟 品牌案例
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