近日汉堡王推出了两款全新烤鸡风味的炸鸡汉堡，“脆辣皇金鸡腿堡”和“特辣皇金鸡腿堡”，主打辣风味。

从牛肉汉堡品类拓展出来的汉堡王，开始发力鸡肉品类。而鸡肉这一品类，市场需求庞大，消费基础稳固，向来是兵家必争之地。

《2024年汉堡风味趋势观察报告》统计，鸡肉汉堡在汉堡品类中的订单规模最高，2023年市场销量同比增速达25%。

此外，汉堡王还希望通过汉堡的辣风味，来打动新一代消费者，开启品牌的本土化战略。

但这样的改变，似乎来得有点晚了，节奏慢了太多。就在汉堡王初试炸鸡汉堡时，麦当劳&肯德基已经把鸡肉品类玩出花来了。

肯德基有让人着迷的吮指原味鸡、老北京鸡肉卷、经典的香辣鸡腿堡，还有夜宵时段的生炸大鸡腿，麦当劳有经典的麦乐鸡、麦麦脆汁鸡、咔滋脆鸡腿堡……

此时的汉堡王，就像游戏新手，拿着自制的小斧头出了新手村，碰见的都是满级大佬，装备顶级。

不止产品，

汉堡王更慢在本土化&营销上

汉堡王的这种慢步调，不止在“做鸡”上，更在本土化和营销策略上。

先看本土化战略。

两款汉堡新品，自带辣风味，很明显对应着中国消费者的口味喜好。虽然之前汉堡王也有霸王鸡条、嫩香鸡块等鸡肉小食，但这次的炸鸡汉堡，似乎更郑重，品牌希望通过本土化的鸡肉产品，来增强鸡肉品类优势，来推进本土化战略的重要实践。

但在西式快餐的本土化进程中，仅仅靠两款辣风味的汉堡远远不够。回看麦当劳&肯德基，品牌的本土化是贯彻整个产品体系的。

早餐时分，你能在麦肯吃上热干面、小笼包、烧饼和皮蛋瘦肉粥；肯德基的老北京鸡肉卷，卷饼涂着面酱，裹着黄瓜、葱丝与炸鸡，俘获了不少北方消费者的心；夜宵时段还有热卤、鸡架和串串，选择丰富。

本土化策略不再是简单的产品与味型，是有机地渗透到每个消费场景中。

再看营销端。

虽然有过低价大福利的“招牌汉堡，周周9.9元”活动，有过各种花样的优惠套餐，还有和穷鬼套餐很相似的12.9元“1+1”随心配，但在消费者心智层面，没有汉堡王绝对的营销“代名词”。

提到肯德基，第一反应是“疯狂星期四”。每到星期四，大家依旧乐此不疲地传播着“疯狂星期四”的段子与梗图。

提到麦当劳，第一反应是又爱又恨的“穷鬼套餐”，每一次涨价都会激发“滔天”讨伐，但热爱依旧没改变。

但提到汉堡王，消费者的认知总是很模糊。

收回控制权的RBI，

将把汉堡王带向何处？

提到汉堡王，内参君第一反应是两则汉堡王的国外广告。

在美国，你似乎能经常看到汉堡王餐厅着火的新闻。

2017年2月，汉堡王借题发挥，把3场大火的场景加上“专注火烤烘焙63年”（Flame Grilled since 1954）的文案，做成平面海报。

由真实场景打造的海报正在消费者心中不断强化“真实火烧烘焙”的品牌特质。

另一广告是汉堡王在70周年发布的视频，天生的火焰者，庆生视频中，婴儿本能地被火焰吸引，伸手去抓火焰，甚至张大嘴巴，试图把火焰吞掉。

通过视频，汉堡王似乎在传递人类是天生的火焰爱好者这一观点。而汉堡王一直以来在用特色招牌火烤汉堡征服了大家。儿时对蜡烛火焰的执着，当前消费者对火烤汉堡味道&香气的喜爱，如出一辙，延续至今。

两则广告都在不断强调汉堡王火烤汉堡的特色，但在国内的汉堡王品牌传播上，这种差异化的特质，似乎一直未出现。

2025年是汉堡王进入中国第20个年头。周年之际，风波不断。

2024年10月， 汉堡王母公司RBI集团以1.58亿美元提前终止与土耳其特许经营商TFL集团的合作。

2025年2月，RBI集团正式宣布汉堡王中国的股权将由RBI旗下的一家子公司持有。同时RBI迅速对汉堡王中国高层人事进行了大规模调整。

夺回主动权的RBI开始积极布局中国市场。

6月12日，汉堡王中国对外披露，将关闭部分选址及运营不佳的门店。这一策略将会使2025年汉堡王中国的门店总数有所下降。

这之后便是汉堡王烤鸡风味汉堡的上新，应是收回主动权后的又一重大决策，产品的上新也是经过充分调研的。

只是当前的种种调整，似乎都慢了一大步。在激烈的市场格局之下，这步调要更快一点。

此外，还有一个更棘手的问题，汉堡王如何走出自己的路，而非走别人走过的路。像那两则让人印象深刻的广告一样，将“差异化”反复诉说，深深植入消费者的心智中。