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凭什么让年轻人“不变心”?喜茶不为人知的经营秘诀

凭什么让年轻人“不变心”?喜茶不为人知的经营秘诀
内参君
头部案例
2019-10-17
2.6万
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2019,是新茶饮市场的激战年。

作为头部品牌,喜茶用“出海、外卖”两个动作迎战——截至目前,喜茶部分门店的外卖堂食占比,已经达到 4:6,用于点单的“喜茶 go”小程序用户已超 1400 万。

为什么它能让善变的 90 后如此热衷,且保持忠诚?“数字化”是被忽略的长红秘诀。


餐饮老板内参 内参君/文 


重看喜茶发展之路:
从“奶茶店”到“新零售”品牌

单店日均 1500 杯,单店单日最高营业额 16 万,按均价 25 块/杯计算,平均单店月流水 100 万,全年营收近 20 亿,这是喜茶 2018 年的成绩(门店数 150 家)。
 
从广东江门 30㎡ 小店到现在,我们用下图回顾一下喜茶的发展之路。
 
显然,2016 年是喜茶的关键年。
 
此前,喜茶(那时还叫皇茶)是一个传统“奶茶店”,重线下运营,通过差异化的芝士奶盖产品,在广东一带拥有了 50 家门店。其核心竞争力是产品、线下运营能力。
 
此后,喜茶品牌升级,定调“灵感之茶”,并在 2017 年,从线下走到了线上:组建 IT 部门、开发喜茶小程序、在战略上提出“线上喜茶”的说法。
 
坚持“数字化”,借力“大数据”,喜茶逐渐完成了从传统“奶茶店”到“新零售”品牌的蜕变。
 
 
从门店精细化运营开始
喜茶的数字化第一步
 
“第一次接触喜茶时,他们刚开到70多家。” 美团收银茶饮版负责人曹友维回忆。
 
那时,喜茶进驻上海,门店订单急剧上升,消费者对甜度、冰量、加料等定制化需求大,退单、改价频繁,店员总有疏漏,总部清算时,账款合不上,增加了很多不必要的工作量。
 
为此,喜茶找到了美团收银茶饮版,决定全面迭代门店收银系统。
 
在收银层面,喜茶变得更高效了。美团收银茶饮版针对点单频繁、定制需求高的茶饮行业,设计了“无弹窗”界面,所有需求都可在同一界面完成,不需要任何翻页、跳转,直接到标签。
 
◎ 无弹窗设计展示


 
“不用死记硬背品类在第几个,点单更快了”,喜茶望京麒麟社店店长告诉我们,“系统服务的是店员,节省的可是客人的时间”
 
据悉,1 份订单可节省 3-5 秒,每分钟多可打2到3单,按喜茶每日 1000 单来算,可节省 1 小时左右点单时间,“并且特别稳定,每天千单也从来没崩过”。
 
“一般发展到 30 家以上的茶饮品牌,收银功能就会跟不上,”曹友维告诉内参君,“我们在稳定的基础上,还可以满足一些定制化的需求,所以10大茶饮品牌有一半以上找我们合作,比如说喜茶就曾找我们做 ABTest功能。”
 

喜茶的数字化进阶:
用ABTest 测试爆款产品名
 
喜茶成名,起源于“芝士奶盖茶”,产品力是其核心竞争力——在行业同质化的当下,喜茶如何做到频出爆款?不断打磨产品的每个体验细节是根本。
 
早在几年前,喜茶便开始利用大数据,来打磨爆品。据曹友维讲述,喜茶曾提出希望收银系统可以支持“AB测试”功能。

这种功能在互联网行业很常见,例如选择同一篇文章,使用“A/B”两个不同标题,推送给同样数量的读者,通过标题打开率,测试出读者到底喜欢什么样的标题。


◎ ABtest 逻辑演示



喜茶将其用于测试产品名称对销量的影响。以“芝芝芒芒”为例,他们在不同门店使用不同产品名,如A 门店叫“芝芒芒”,B 门店叫“芝芝芒芒”,C 门店叫“芝芒芒芒”。
 
常有人疑惑喜茶产品名,为什么总是叠音词,为什么要这么起名,其实这些名字背后,都有海量的数据作为决策基础。
 
◎ 芝芝芒芒产品图


 
如何在所有门店,简单、高效的实现这种测试,这便涉及到茶饮品牌的“连锁化管理”,像喜茶这样的纯直营模式,更需要一款稳定、优质的系统,为品牌总部提供底层支持,帮助掌控各家门店的经营状况。
 
在曹友维看来,茶饮品牌在不同成长阶段,需要进行不同层面的管理迭代。
 
0~10 家店,做好收银;10~20 家店,开始管理会员;到了 50、100 家,如何管控所有门店、供应链,成为问题。
 
虽然称作“收银系统”,实际上,美团收银茶饮版是一套餐饮管理系统,可以支持财、人、物三种层面的管理,将数据沉淀在品牌方后台——当下,这种数字化资产的沉淀,也正在成为茶饮企业核心竞争力的一部分。
 
◎ 美团提供的数据分析,帮助沉淀数字资产。



 
喜茶的数字化当下:
以喜茶 go为入口的线上喜茶
 
2018 年,喜茶决心发力外卖。望京麒麟社店外卖堂食占比,已经达到了 4:6,门店采用双吧台设计,两台收银机分管门店点单、外卖点单两块。
 
由于美团收银茶饮版对外卖平台进行了无缝打通,效率得到了很大提升:喜茶GO小程序、美团外卖等多个渠道的订单,均可以接入同一点单机,自动出单,识别优惠券,最终所有账款集中在一个财务报表上。
 
◎ 喜茶门店内收银机展示。



在外卖中扮演关键角色的,是 2018 年3 月上线的“喜茶GO” 小程序。用户可以通过它,进行外卖或堂食的预点单

目前,小程序用户超过 1400 万,复购率提升了 3 倍,据界面报道,创始人聂云宸明确将喜茶GO阐述为“它背后的逻辑是我们希望把整个喜茶线上化。

美团收银茶饮版,也支持着“喜茶GO”小程序的一些核心运营功能,如门店的叫号、订单支付、外卖订单的调度。
 
依据沉淀的数据,喜茶在了解门店订单量、客单价、复购率、会员密集度、等待时长等数据的基础上,创造了 HEY TEA GO 这种快取店型,并根据商圈热力,选择更有效的位置进行布局。

◎ go店不设休憩座位,即取即走



这种快取店在今年 8 月得到了进一步的发展:喜茶推出 GO 店自取柜,奶茶制作完成后,可通过密码或者小程序取茶页,点击“一键开柜”取货。
 
◎ 自取货柜展示



 
茶饮大红海
数字化是破局之道
 
放眼茶饮行业,喜茶恐怕是将数字化、线上化进行得最早、最彻底的品牌。
 
在创始人聂云宸看来,从设计、到前台服务效率、到消费者数据沉淀,都可以数字化,“我们这个行业的好处是,它跟互联网行业一样,可以分分钟更新”。
 
在喜茶数字化的过程中,美团收银茶饮版提供了核心技术上的支持,持续的帮助着喜茶积累数字资产,提升数字营销、数字管理的能力。
 
目前的茶饮行业,是一片 40 万门店的大红海,喜茶代表着茶饮行业的一种大趋势:走向精细化运营,而数字化是基础。当消费者端已经习惯了手机下单、线上付款,供给侧的数字化大潮将很快到来,且势不可挡。
 
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轮值主编|王菁  编辑|刘珍  视觉|小鸭子
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