“吃喝玩乐购”全场景布局

双11：从零售“热”到餐饮

10月末，北京迎来大降温。

周五晚，周扬结束了连续15个小时的工作，卸下一身疲惫，从望京金辉大厦搭乘地铁末班车回到左家庄的出租屋里。在路上，她打开淘宝闪购，迅速下单了一条毛毯，准备给自己增加一点“回家的温度”。

提交订单后，她意识到自己还没顾得上吃晚餐，于是，顺手在淘宝闪购又点了一份夜宵——热气腾腾的小锅炖牛腩。

此刻，回家的路变得充满期待，周五的幸福，开始变得具象化。而周扬这一操作，在今年双11的背景之下正“高频上演”。

今年，淘宝闪购首次全面参与双11。淘宝闪购的加入，让这场消费“欢乐场”发生了巨大的变量——今年淘天双11的主题，变成了“吃喝玩乐购”。当消费者打开淘宝，不再只是买一件商品，而是在平台内完成多生活场景：顺手点一份早餐、点一杯咖啡、甚至鲜花和药品。

淘宝闪购此次“参战”的活动周期，从10月15日延续至11月14日，与37天的“史上最长双11”同步推进，覆盖品类极为广泛，不仅包含3C数码、美妆个护、运动户外等非餐饮品类，更联动餐饮品牌形成“吃喝玩乐购”全场景布局。据悉，超400万家本地生活服务商户共同参与。

10月15日首日数据显示，淘宝闪购在全国270个城市夜宵订单量同比增长超200%，超市便利订单增长670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现2倍增长。作为双11期间的新物种，淘宝闪购递交了一份漂亮的“开门红”战报。

阿里集团CTO、饿了么董事长兼CEO范禹在接受媒体采访时，将淘宝闪购双11的核心目标概括为两件事：让用户体验更好，让商家生意更好。在范禹看来，淘宝闪购与电商业务的协同，是在双11这个超级流量场内彼此助益的——高频外卖用户在解决三餐需求时，会因为淘宝站内的双11氛围，自然促进消费，而参与大促的用户，也会自然增加在闪购的茶饮、夜宵等餐饮消费。

对于餐饮商家来说，这无疑是给略显“沉闷”的餐饮淡季，带来了一份新增量。

“爆火好店”上线

携手商家在“确定性”和“信任感”中寻求增长

打开淘宝闪购，“爆火好店”频道跃然首页。双11期间，频道新推出“25元大额红包”、“超时20分钟免单”和“加速配送”服务，通过算法调度、智能路径规划与专人直送，让用户订单平均提速3分钟。

这“3分钟”背后，是算法对运力、地理位置、订单密度的动态匹配。而“超时免单”，则设定了明确的赔付梯度：超时5至9分钟赔实付金额的20%，10至19分钟赔50%，20分钟以上全额免单。

各项承诺背后，是淘宝闪购捕捉到消费者对商品和服务升级的新需求——确定性。

贝恩《中国购物者报告》提到，超过6成的消费者认为，购物体验的稳定性和信任感，比价格重要得多。换句话说，人们花钱花得更加实在了，更看重这笔钱花出去，能不能快速给自己反馈实实在在的价值，能不能带来良好的体验感。

爆火好店上线，平台以“承诺+补偿”给予确定性，换取信任，反而降低了流失成本，从用户体验层面抢占先机，消费者在搜索商品时，更倾向于带有“爆火好店”标签的品牌，订单转化率更高。

“爆火好店”的超预期体验，看似是“时间和效率”的生意，本质上却是信任的生意——消费者信任平台能准时、商家信任平台能带来利润、平台信任运力能跟上增长节奏。当三方都能感受到“确定性”，新的消费服务体系正在构建。

这也契合淘宝闪购在双11中的目标：持续创造用户价值、商家价值、社会价值。

对于高客单价的商家来说，也搭建了很好的增长场域：大促流量+好服务，吸引更多的高价值客户。

长沙-聚味瞿记，是一家小龙虾连锁餐饮品牌。双11正是小龙虾生意的淡季，线下门店客流逐渐平稳。瞿记打算从外卖“开刀”积极营销。在品牌方看来，外卖是高品质堂食与用户做好链接和推广的窗口，“年轻人认识一个品牌，外卖是最低试错成本的窗口，吃了两次之后就会来吃堂食”，聚味瞿记·龙虾堂外卖负责人表示。

2025年冬天，聚味瞿记针对外卖用户，积极开发酸汤牛肉火锅，一人食小火锅等新品。接入淘宝闪购至今，瞿记已进行多轮调整，不仅拉动淘宝闪购份额从25%增长到超过50%，新用户规模增长超110%，也确保整体利润稳步上升。小龙虾的秋冬替代品“蓝龙”贡献了近7成的订单，其中相当部分来自外卖订单的推广。

目前，淘宝闪购占瞿记50%的外卖订单，外卖成为重要的新客来源，30%主动搜索，70%用户来自平台推荐。双11预售（10月15日）至今，品牌周末营业额周环比增长超40%，笔单价周环比增长40%。而瞿记外卖的客单价，定位在100元以上。品牌方也没有想到，“爆火好店”带来如此多的高价值客户。秋冬原本是小龙虾、烧烤等品类消费淡季，淘宝闪购很好弥补了堂食营业额缺失的部分。

“爆火好店也为商家提供了品牌展示窗口，这就像一个天然带有信任状的标签，有助于提升品牌知名度和美誉度，尤其对于我们来说，是快速打开市场的重要途径。”相关负责人坦言。

笔单价超过50元的哈灵面馆，在面品类里单价定位较高，但数据显示，上线淘宝闪购之后，外卖订单量增长55%，新客占比更是提高了20%。在“爆火好店”频道的助力下，双11预售以来，哈灵面馆订单年同比增长60%，客单甚至还稳中提升，收入显著增长。笔单价超过40元的窑鸡王周末订单量也环比增长超过50%。

借助“爆火好店”频道，淘宝闪购为商家引入高质量用户，上线“加速配送”、“超时免单”等服务，提高配送履约体验，平台利用确定性吸引优质消费者的同时，更让商家因此收获多维度的生意增长。

外卖角逐赛下半场

从价格比拼到价值竞争

半年前，淘宝“小时达”业务正式升级为淘宝闪购，并在淘宝APP首页一级入口上线。而短短几个月时间，淘宝闪购就实现了指数级增长，8月日订单峰值达到1.2亿单，带动闪购整体月度交易买家数达到3亿，对比升级之前增长了200%。

这场外卖闪电战胜利背后，无疑要归功于手机淘宝的流量、超大力度的补贴和阿里整个生态的协同优势。

就在市场对于淘宝闪购的“后劲”提出新的挑战时，双11来了。当这场人尽皆知的线上经典大促，遇上淘宝闪购，双11的成绩单有了新视角，市场也开始意识到，如果说之前的流量和补贴是“常规玩法”，那么通过真正的跨域协同、服务升级，带来价值释放，1+1远远大于2的增长动能，淘宝闪购的“威力”逐步显现。

这也是淘宝闪购有信心打“持久战”的底气来源。

从用户价值来看，88VIP是阿里近年来运营的核心所在，更是放眼整个电商界都极具含金量的用户资产。而淘宝闪购的首个天猫双十一，手握5300万88VIP、3亿闪购月成交用户、10亿大会员的资源，为参与的品牌带来最高净值、最广泛、最高频的用户群体。而对于88VIP，淘宝闪购也推出双11诚意福利：88VIP点外卖天天享5折，还有再打95折等专属福利。对于餐饮商家来说，无异于直接把门店开在了“品质消费圈层”。

从跨域协同来看，“吃喝玩乐购”首次在一个生态内实现融合。全场景布局背后，淘宝天猫的野心尽显——不止于一个“基于供给”的电商，而是成为一个基于服务、并能融入用户所有生活场景的平台。用户的购买节奏，从传统的“计划式”转为“即刻式”，所见即买、顺手购买。而这，对于餐饮商家来说，也是全新的结构性增长机会。

天猫总裁家洛透露，淘宝闪购带来的增量用户是电商转化的优质人群，点外卖顺便买了衣服、面膜等商品，成为一种新消费现象。而闪购则代表平台交付能力、服务能力的全面升级，让闪购的业务增量和天猫的品牌优势深度结合，给品牌带来更大机会。

对不少过去高笔单的品质堂食店来说：原来的客户都在大街上，现在的客户都在手机里。不变的是，“价格”让顾客进来，“体验”让顾客留下。淘宝闪购双11的创新探索，也推动外卖这场角逐赛，步入深水区，从价格比拼走向真正的价值竞争。

轮值主编｜小冯

视觉、插图｜季园

运营 ｜雪糕

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