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4年，我从 0 做到了五道口“牛肉饭外卖”万单店

4年，我从 0 做到了五道口“牛肉饭外卖”万单店
内参君
内参深度
2019-10-23
1.1万


从来没有一种新事物，能像“外卖”一样，如此剧烈、快速地改变中国餐饮业。目前，中国外卖市场规模已突破 2400 亿，用户达到了 3.58 亿人。
 
对餐饮老板而言，情况正变得不那么乐观——外卖补贴红利期已过，抽点涨到 20%左右。曾一度被看好的“外卖品牌们”，要么转型，要么倒下。

在这样的大背景下，我们找到了米有理由。这个创立于 2015 年，主打外卖的品牌，在北京拥有 6 家直营店，日单量500~700，稳居海淀区、朝阳区盖浇饭 top1、top2，被传为“五道口神店”。
 
它如何一步步走到今天？米有理由创始人尚扬与我们分享了他的经历与方法。


 餐饮老板内参内参君/文


“五道口神店”有什么特别？
理解年轻人，做“新产品经理”

米有理由进入五道口商圈，是在 2016~2017 年的事。

在北京，五道口被戏称为“世界的中心”，这是一个囊括了学院、创业公司、社区的综合性商区，人流密集，以年轻人为主。

米有理由将五道口作为战略制高点来看待。“如果能拿下这里的年轻消费群体，那么我想其他区的年轻人，也会觉得我们OK。”


◎ 米有理由五道口地区分布图。


第一次接触米有理由，你会发现他们有两大“怪”。
 
首先，他们产品不聚焦，主打“广谱性”。除了肥牛烧饭、牛油果拌饭两款主打外，其它产品迭代非常快。直到今年，他们才将品类锁定在了“牛肉”上；其次，他们使用“手绘风”，无堂食的外卖店，竟不用实拍菜品，产品全用手绘图。

◎ 米有理由线上门店 vi 一览。


外卖品牌消费者信任度原本就低，这样做不怕降低转化吗？
 
不怕。尚扬认为，这些“怪”，都是基于他们对年轻消费群体的观察、研究，这也正是米有理由，与其它传统餐饮品牌的区别。“雕爷说，新消费时代，诞生‘新产品经理’，我比较认同“。

◎ 2021 年后，95 后将成为餐饮业的最大消费群体。


具体来解释米有理由的两大怪。

首先，“广谱性”是基于快餐、外卖这种业态，产品线足够广谱，才能保证消费群体够大，未来可复制性够强。
 
手绘风，则更好解释：实拍增加转化率，手绘增加收藏量，各有利弊。米有理由希望传达的不是产品有多好看，而是通过手绘，展现品牌审美，也降低消费者期待值，毕竟实拍产品就像美颜网红，容易见光死。
 
从结果看，“怪”是好的，年轻消费群体接受度不成问题——米有理由店里的大单、团单特别多，尤其是配送到大学、科技公司的。

◎ 团单、大单。



快餐品牌怎么做？
先思考三个问题
 
从规模看，米有理由不是一个大品牌，却能在大牌云集的五道口商圈，成为最头部的外卖商家。如何做到？创始人尚扬也与我们分享了他的方法论。
 
首先，需要强调一万遍的是，开餐厅不是一个投资行为，而是一个创业行为。


许多餐饮管理者，不愿意，也没耐心与门店人员一起做琐碎的运营工作，寄希望于远程发号施令。这样的价值体系下，不可能诞生一个可以经受市场考验、渡过市场周期的品牌。
 
其次，针对于快餐领域，尚扬认为需要先思考三个问题，尤其是初入行的从业者，要先学会思考，再做选择：


1、你要做高客单，还是低客单？

2、你要简单的产品，还是做复杂的产品？

3、你要小而美，还是规模化？

 
结合米有理由的经验，尚扬这样看待以上三个问题：

01  高客单还是低客单？


通常认为，低客单好卖，容易起量。深入思考一下，低客单固然容易起量，但价格段内竞争惨烈，受众价格敏感。伴随着餐饮行业各项成本不可逆的上涨，非常容易形成“内忧外患”的窘迫经营局面。

如何突破？要么经营者有某项成本优势，要么具有系统性降低成本的能力。对于新手而言，两者都很难。

米有理由认为，低客单不是未来，因为这个价格段内，影响刚性成本的因素，都不在经营者手中，甚至不在供应链，而在难以把握、更宏大的政策和市场之中。因此，创立这几年，米有理由的客单价也在缓步提升，目前达到 30 左右。

◎ 米有理由产品图。价格在 25~40 之间。


要做高客单，不是一个简单的动作。一个常见的误区是，高客单=高毛利，其实未必。

首先，高客单需要覆盖更多的成本，惯例成本外，还多出了食材升级、品牌塑造、视觉传达、顾客体验细化等成本。其次，一旦敲开市场，就会涌入大批跟进者，打起价格战，拉低品类利润的空间。

经营者需要思考，究竟是“毛利”重要，还是“单笔订单贡献利润”重要？高手重视后者，因为只有这样，才能掌握主动权，做出合理决策。


02  简单的产品，还是复杂的产品？


简单，意味着易学、易复制、容易起规模，经营者可以享受区域品牌密度带来的红利。但是，简单，也意味着决定经营成功与否的因素，往往不是产品，而是品类的发展红利。

简单易复制的品类，本质上是个资本游戏。如果你想选择这样的品类，试着问自己，它的延展性在哪里？我如何构建自己的护城河？

◎ 易复制品类展示，比如酸菜鱼。


米有理由的心得是：若要深耕，绝非简单；若要持久，少追热点。

开业到现在，米有理由没做过小龙虾、酸菜鱼、麻辣烫等热点产品，不是技术因素，而是在这些赛道内，很难占住位置，同时，还容易动摇米有理由“牛肉烧饭”在顾客心中的认知。

复杂，则恰好会让有一定操作能力的餐饮创业者，脱颖而出。选择复杂，意味着选择呈现更好品质的产品。如果一名 45 岁、小学文凭的大姐，也能在 3 个小时内熟练掌握，那么这个复杂度就是可接受、可复制的。

利用品类的延展性，简单、复杂可以有机结合。在周转率、客单价、毛利率、消费者认知等多点、多维度，连接成线，最终形成品牌的独特优势。以此逻辑构建的产品力，是米有理由所推崇的。


03  小而美，还是规模化？


没有对错，但一开始就做好选择，可以节省许多精力。

最初，米有理由曾想要学习海底捞，甚至搭建了员工的积分考核体制，设计了师徒制等，实际运行起来损耗非常大。这就是选择了错误的参照系。

为什么 5 个人的超市好管，5 人的直营小餐馆不好管理呢？原因在于内部的稳定性不同。


快餐由于高强度、工作环境不佳、缺乏认同感，天然有人员结构脆弱的基因。而一个相对缺乏纪律性、缺少后备人员补给的 5 人小组织，任何一个人的离开，都将引发剩余人员的不稳定，由此引发产品的不稳定。

因此，快餐直营压力巨大，建立串联连锁网络中的管理骨架，是做直营的必要条件。

如果想小而美，那么学习的对象就不该是一线的、全国性的品牌，而应该选择区域性、对应规模的餐企。对于大多数创业者而言，比起去研究明星案例，不如扎实做稳一家店，打造出单店模型——一旦跑通，经营者便能进入主动局面，自主选择小而美还是规模化。


聚焦牛肉，开放加盟
米有理由决定走出五道口

今年，米有理由做了两个大动作。

首先，是聚焦牛肉品类。这个食材供应链稳定，消费上涨空间大，无论从烹饪方法，还是味型上，都有较大的延展性。制成的产品稳定性好，衰减慢，适合外卖业态——目前，米有理由已经开始全面调整产品线，消费者反馈良好。

其次，是开放了加盟。成为“五道口神店”后，米有理由的下一步是走出区域商圈，输出产品、运营体系，借助加盟商的力量，以“外卖+堂食”的业态结构，触达更广泛地区的年轻人群体。


他们能成为更多地区的“神店”吗？我们需要等待时间和市场给出答案。

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轮值主编｜小鸭子  编辑｜刘珍  视觉｜钨琪
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