芝士蛋糕的“爱马仕”

全国批量关店

提起过去几年的烘焙网红品牌，KUMO KUMO一定绕不过去。

这个于6年前创立的烘焙品牌，凭借一款现烤芝士蛋糕迅速爆红。标志性的橙色门店装修和包装盒、店员摇铃递蛋糕的仪式感，让它很快成为年轻人的社交平台打卡对象。

品牌最火的时候，各地门店几乎都要排队。媒体曾报道，2021年南京新街口店因为排队人数过多，一度需要凭身份证实名登记购买，门口聚集了大量代购黄牛。

深圳万象城门店排队能绕商场三圈，也一度实行“一人限购一个”。不少消费者排上一两个小时，只为了买一块芝士蛋糕。

靠着一款爆品，KUMO KUMO迅速完成全国扩张，从上海一路开到全国超过130多家门店，主营芝士蛋糕，蛋糕价格在19.9元至59元之间，其中售价39元的原味芝士蛋糕一直都是销量担当。

到2024年7月，数据显示品牌年销售额已经突破5亿元，成为烘焙赛道最具代表性的现象级网红品牌之一。高光时刻，也让品牌对未来充满信心。

据媒体报道，2024年，KUMO KUMO正式开放加盟，并提出全年新增500家门店的扩张目标，希望继续加密已有市场，同时向更多下沉城市渗透。

然而，现实的发展方向却与当初的规划截然相反。

公开数据显示，截至目前，KUMO KUMO全国仅剩大约50多家门店，相比巅峰时期缩水超过一半，甚至品牌彻底退出了某些城市。

在北京，今年5月，位于三里屯太古里的北京首店正式撤店。大众点评显示，北京地区已有6家门店退出，目前仅剩2家仍在营业。

天津则已经彻底退出市场。水游城门店作为品牌2.0升级店，开业时曾是当地有名的“排队王”，队伍经常排到商场扶手电梯口。然而，从开业到闭店，连两年时间都没有坚持下来。

深圳同样进入收缩周期。大众点评显示，品牌已有5家门店处于关闭状态。曾经最火爆时，万象城B1层门店限购、长龙排队几乎成为商场的一道风景。而如今，宝安、万象天地、星河、购物公园等多家门店已经陆续关停，仅剩深圳湾口岸和皇庭等少数门店仍在营业。

广州也没能例外。根据KUMO KUMO官方小程序，截至6月底，广州在营门店仅剩5家，而此前当地门店数量一度超过9家，规模几乎缩水近半。

排队不是护城河

KUMO KUMO为何遭遇瓶颈？

KUMO KUMO的故事，其实也是过去几年不少网红餐饮品牌的共同经历：靠流量爆红，也因为流量退潮而陷入增长困境。

首先，品类天花板太低，复购率始终难以做高。

KUMO KUMO最大的成功，在于把一款芝士蛋糕做成了现象级爆品，但它的局限，也恰恰来自这款芝士蛋糕。芝士蛋糕本身就是一个典型的低频消费品类。消费者第一次购买，更多是因为新鲜感和社交分享，生日、纪念日或者朋友聚会等少数场景，才是它真正的消费场景。

这意味着，即使门店第一波流量再大，后续也很难依靠老顾客持续贡献营业额。

更关键的是，品牌这些年始终没有跑出第二个爆款，能够激发消费者再次到店的理由并不多。当新鲜感过去之后，消费者自然会把注意力转向下一家更有话题性的品牌。

其次，排队不是护城河。

很多人回忆KUMO KUMO，记住的是门口排队的盛况，但这些流量其实是种“透支”。

新店开业阶段，网红博主探店、商场流量扶持，再加上品牌自己的营销投入，几股流量同时涌进一个三四十平方米的小店，自然会形成排队效应。

这种打法，本质上更像快闪店运营逻辑，把未来几个月甚至半年的关注度，集中释放到开业前三个月，快速制造“全城排队”的话题。

问题在于，营销可以制造第一次消费，却无法持续制造复购。对于一个低频消费品类来说，后续自然流量很难填补营销退潮留下的空缺。

第三，高租金模式，让品牌失去了调整空间。

KUMO KUMO几乎所有门店都开在城市最核心的购物中心。

三里屯、万象城、太古里、大悦城……这些商场带来了品牌曝光，也带来了不菲的租金成本。

对于咖啡、茶饮等高频业态来说，高租金还能依靠稳定客流去摊薄；但对于低频消费的芝士蛋糕而言，每天能够支撑门店经营的客流本就有限，高昂的租金很容易侵蚀利润。

与此同时，品牌为了打造高端形象，在门店设计、装修、设备、包装等方面投入也不低，标志性的橙色空间确实提高了辨识度，却进一步抬高了单店运营成本。

当营业额开始回落时，高成本模型就会迅速失去平衡。

小结

KUMO KUMO的收缩，并不意味着芝士蛋糕没有市场，更不意味着品牌失败了。相反，它折射的是整个烘焙行业正在经历的一场深度洗牌。

据欧睿信息咨询发布的《2025烘焙行业趋势报告》显示，我国烘焙行业已步入成熟发展阶段，2025年零售规模预计达到1490亿元。在市场持续扩大的同时，竞争逻辑也发生了变化。

过去依靠一个爆款、一波流量就能快速跑出来的时代正在过去，消费者开始更关注产品品质、价格体验和持续创新能力，市场也逐渐走向平价与精品并存、长期经营能力比拼的新阶段。

对于KUMO KUMO来说，它曾经创造过属于自己的高光时刻，把一个芝士蛋糕做成了全国现象级产品，也带动了一整个品类的爆发。能够从0到1引领消费潮流，本身就是一种难得的能力。

如今的调整，更像是行业进入下半场后的必经过程。对于所有烘焙品牌而言，比起追逐下一次排队，更重要的是建立能够支撑长期经营的产品体系、供应链能力和复购机制。

对于KUMO KUMO来说，部分城市的关店或许不是故事的终点，而是重新寻找增长曲线的新起点。

轮值主编｜戴丽芬

视觉、插图｜张劲影

运营｜权紫君

18501115972

18501113834