锅圈创始人变身“农夫老杨”

驱车1200公里，跑到草原直播卖羊

戴上草帽，走进草原，他变身“农夫老杨”，驱车1200公里，寻找“中国优质草原羊”。

8月10日下午，锅圈董事长、总裁杨明超首次以“农夫老杨”的身份出现在直播间。

这是一场从源头开始的公开溯源。

直播间被搬到了广阔的锡林郭勒草原，一场大雨过后，草原上吹起了微风，天空中出现一抹彩虹，镜头里，“农夫老杨”和嘉宾围坐在桌子前畅聊，背后是牧场，羊群自由的觅食......

透过直播间，我们得知，杨明超带领团队，用时四天，在锡林郭勒草原上奔跑1200公里，从苏尼特的红戈壁，到乌珠穆沁的河谷牧场，一路上拍摄着《老杨寻羊记》。

这次“寻羊”直播，直接把原本藏在供应链后端的产地、牧场、风土和选品逻辑，摊开给消费者看，“熊猫羊也叫乌珠穆沁羊，特征是两边肋骨14对（共28根），羊肉有着独到的奶香味......”

对观众而言，直播画面的真实性，比单纯的口播来的更直接和可信，毕竟人们真正关心的不只是价格，还有这只羊来自哪里、怎么养出来、有没有稳定品质、能不能放心端上家庭餐桌。

这场直播，恰恰先让人们看到了源头产地和了解产品，最终回到家庭餐桌。从草原的环境、牧场的状态，到羊的来源、现场的讲解，也构成了人们对产品信任的第一层证据。

直播3小时，总曝光突破809万，总观看人数达321万，最高在线人数超17.3万。

在当天，锅圈正式发布“草原羊品质焕新升级战略”，推出“草原一锅香”品牌，乌珠穆沁羊、苏尼特羊、呼伦贝尔羊、盐池滩羊四大名羊羔羊肉产品，同步登陆全国超12000家门店。

一方面，这场草原羊品质焕新升级临近秋冬，从溯源到产品矩阵，赋能家庭秋冬火锅消费场景。

同时2026年是锅圈新十年的开端，这个时间节点，“农夫老杨”跑到草原直播卖羊，实际上在释放一个信号，锅圈不再只讲极致效率，也要把极致品质、源头直采、产业链协同放到更前面。

“门店离消费者很近，离产地很远，锅圈做的是门店以外的1000公里甚至1万公里，上山下乡找到优质健康食材，门店做500米或1公里，为老百姓创造烟火，门店一头连着田间地头和草原牧场，一头连着社区和万家餐桌，通过三二一产业联动，做出我们的价值。”杨明超在直播中说道。

据了解，《老杨寻羊记》的直播，还将继续。下一站，宁夏·盐池·滩羊。

“老板直播”背后，是一场供应链直播

直播间里不缺老板，也不缺能讲故事的主播。

值得讨论的是，锅圈创始人下场直播和普通带货直播，到底有什么不一样？

>>>追求产品溯源，让“信任”看得到

相比大部分农牧产品直播带货，“农夫老杨”把直播前置到草原，人们先看到的是产地、风土、牧场和选品，而不是过去只能看到的成品、价格和主播讲解。

把“羊从哪里来、为什么选这里、产品如何进入锅圈体系讲出来和拍出来”，原本隐藏在后台的环节搬到镜头前，用“看得见”替代“我说好”。

消费者和品牌的信任壁垒，正是在这种“看得见”的过程中逐步建立起来的。

除了“农夫老杨”溯源直播，锅圈农场早已打响直播热度，覆盖生鲜水果和米面粮油、休闲零食等高频刚需品类，从源头直采的地标性农产品，如东北香米、北海海鸭蛋等，主打“不是爆品不上架”，这和“农夫老杨”溯源直播相同。

“退休了就当个农民，回归本质，找找食材，接接地气，希望当地有特色的好食材的推荐给锅圈，用完备的物流冷链和万家门店，有义务把好食材送到全国各地。”杨明超在直播中说道。

数据显示，截至6月底，自锅圈农场2月开播以来，全渠道GMV超过2亿元，新增用户接近200万。直播间爆品金枕榴莲GMV远超2亿，单日最高销售额达1000万；脆皮小雪糕自6月上线后，仅62天突破1000万GMV；海鸭蛋累计GMV达到278.4万元......

>>>区别东方甄选，锅圈更偏供应链驱动

若是提到助农直播和内容电商，人们自然想到东方甄选。从直播路径来看，东方甄选从内容、主播表达和知识型陪伴建立信任，然后向产品、仓配和线下场景延伸。

公开信息显示，东方甄选在全国开出三家线下店，位于北京、西安和郑州，这也意味着东方甄选正在从“线上直播”转向“线上线下融合”。

锅圈的路径恰恰相反，十年时间，锅圈已经搭建起从供应链、门店、社群、会员和履约体系，再将直播嵌入到这套成熟的体系中来。

目前，锅圈形成以超万家门店作为基础底盘，并围绕家庭消费场景推进“锅圈食汇大店、锅圈中餐小炒、锅圈露营和锅圈农场”等多板块经营布局。

所以，伴随线上直播流量的涌进，锅圈具有足够多的线下门店承接、成熟的商品池支撑和强大的会员复购能力。把已有的社区门店和供应链能力搬到线上，让直播成为触达用户的新入口。

诚然，不管是东方甄选还是锅圈农场，目的都是更好的服务消费者，保证食品安全是前提，同时给消费者提供高性价比、高品质、高颜值的好产品。

>>>全国超12000家店，把直播流量重新链接社区场景

直播带货最难的，从来不是把一场流量做大，而是把一次下单变成稳定复购。

对多数品牌而言，直播间订单一旦涌入，线下门店未必接得住，门店密度不够、货品到手不够快、核销与售后链路不顺，用户买完一次就走了，线上热度也很难转化为周边门店的持续客流。

锅圈的差异，在于它本身就是从社区里长出来的企业。

全国超12000家门店，既是品牌触达消费者的前台，也是直播订单的高效承接点。线上直播间用高品质、高性价比的产品激发下单，线下完成的是到店核销、自提、顺手加购和后续复购。

由此形成“源头好物+内容种草+门店就近履约+会员复购”的模式，值得注意的是，锅圈的直播流量并没有停在线上屏幕里，而是被重新导回社区，再次沉淀到门店和会员经营之中。

2026年，锅圈计划全年门店总数突破14500家，净新增超2934家。这样的万店网络，让源头好货不只是呈现在在直播间的热闹，而是逐渐成为社区居民的日常刚需品。

从锅圈农场到“农夫老杨”，锅圈把十年积累的产地链接、供应链和社区履约能力搬进直播间，接受消费者检验。创始人下场，是让消费者看见源头；供应链上场，才是锅圈真正的底气。

十年坚守，底气自来

今年是锅圈成立的第十年。

十年间，锅圈一直围绕“家庭吃饭”这件高频刚需的事做文章：从产品到场景，再到供应链和社区门店，一点点把原本分散的家庭消费需求重新组织起来，坚持做“中国社区好邻居”。

今年，锅圈进一步升级战略，提出“社区央厨新锅圈”，并形成“锅圈大店、锅圈中餐小炒、锅圈露营、锅圈农场”四大创新业务，目前，已经形成一套更清晰的业务图景——“一个家·三张桌·五顿饭”：围绕家庭的厨房桌、餐桌和客厅桌，覆盖一日三餐，以及下午茶、夜宵等更多消费时段展开布局。

每个新业态，都在补一块场景拼图。

锅圈食汇解决的是“在家吃火锅烧烤”，锅圈小炒解决“在家吃中餐”，锅圈露营解决“户外吃饭”。而锅圈农场补上的是由水果、地标农产品、节令食材等组成的厨房场景、客厅场景。

走到这里，锅圈真正的壁垒也开始显现。

第一、供应链能力：从源头定义品质与成本

围绕火锅、烧烤、牛排、西餐、饮品等核心品类，锅圈向产业上游纵深，截至目前，锅圈通过参股或控股方式在全国共有7家自有工厂，并与超过300家食材供应商达成合作。和一肉业、逮虾记、澄明食品、小龙虾工厂、丸来丸去、苗苗酸汤等工厂，均为产供销一体化闭环的典型案例。

更值得注意的是锅圈在供应链端的独特布局——单品单厂，“一头牛”是一个工厂，“一颗丸子”是一个工厂，“一个番茄”也是一个工厂。每一家工厂聚焦一个核心品类，通过规模化生产、标准化管理和长期投入，把一个单品做到极致。

在羊肉品类上，锅圈甚至把

“单品单厂”的供应链能力从工厂延伸到了牧场，从加工环节延伸到了养殖和品种筛选环节。

第二、产品能力：把“好食材”变成“好商品”

目前锅圈已经形成了一套“发现—定义—交付”的好产品三步法。

发现，是向产品源头走，去产地、去牧场，从食材本身寻找产品机会；定义，是把产地、品种、月龄、原料筛选、加工工艺、品控、锁鲜和溯源等环节变成一套可执行、可复制的产品标准；交付，不只是一盒羊肉、一颗榴莲，而是一套“从好食材到一桌饭”的解决方案。

和好产品同样重要的是，让好产品被看见、被理解、被信任。因为供应链里的很多努力，消费者原本是看不见的：产地好不好、品种好不好、怎么养、怎么种、怎么加工、怎么锁鲜，这些都藏在商品背后。因此，锅圈不只是卖产品，而是讲源头、讲风物、讲故事。

第三、渠道能力：12000+家门店，把规模变成需求网络

目前，锅圈门店总数超过1.2万家，且深度渗透下沉市场。每一家门店天然就是前置仓。线上下单、门店核销、即时配送等链路被打通，无论用户从哪个渠道发起需求，系统都能就近匹配门店即时响应。

但如果只把“万店”理解为采购规模和成本优势，实际上低估了它的价值。万店规模的第一层价值，是降低成本；更深一层价值，是创造确定性。

“万店”与供应链的连接正在让锅圈形成一套产品飞轮：万店聚合需求，需求反向定义产品；产品定义牵引上游资源，规模供给再通过万店回到消费者；新的消费数据和反馈，又进入下一轮产品定义。

门店由此不再只是商品的销售终端，也成为感知需求的“传感器”，实现“以销定产”。即用前端万店所积累的需求确定性，去对冲上游农业生产的不确定性。

第四、会员能力：把“一次交易”变成“长期关系”

锅圈采用“总部-加盟商”的分布式私域模式，把运营重心下沉到门店，让店长成为连接品牌与社区家庭的关键节点。截至目前，锅圈拥有超过4万个私域社群以及会员资源，在国内锁行业中私域建设相对完善。对消费者而言，门店不是一个冷冰冰的交易终端，而是一个长期打交道的“社区邻居”。

此外，依托“公域内容获客+线下门店履约”的模式，锅圈农场可以把直播间、内容平台上的新用户带到社区门店完成核销。用户在核销过程中被引导加入会员和社群，门店再通过日常运营、连带销售和消费提醒，把原本一次性的公域流量逐渐沉淀为自己的会员资产。

“美食平权”落地，不是一句空谈

“美食平权”这条路，锅圈已经走了整整10年。

杨明超曾提到，很多农村老百姓没有吃过毛肚和酸菜鱼，在他看来，“城市里能吃到的好菜，农村老百姓照样可以享用。”

这句话，某种程度上解释了锅圈为什么要做万店。

万店的价值，不只是门店数量和规模效应。一头，它连接着田间地头的农牧民和产业源头；另一头，它连接着遍布全国社区的门店，以及千家万户的餐桌。

这也是“农夫老杨”与锅圈农场背后的逻辑。

每一场直播，表面看似是在卖货，实际不管是农夫老杨，还是锅圈农场，真正发生的是一次次从源头到餐桌的重新连接：把产地的好东西找出来，把它变成消费者看得懂、买得起、吃得上的商品，再借助万店网络送到家门口。

对很多地标农产品来说，缺的不只是消费者。它们有品质，却缺少品牌表达；有产地优势，却缺少稳定渠道；有季节性爆发力，却缺少长期复购；有地方口碑，却缺少全国触达。

锅圈要做的，是进一步把农产品品牌化：让消费者知道它来自哪里、为什么好；理解一方水土、一种品种背后的风物与故事；再把这些源头价值，转化成可以被持续购买的商品和品牌。

这恰恰是很多传统直播助农还没有完全解决的问题。

这些年，直播助农并不少见。一场直播可能迅速带火一个地方农产品，大量订单在短时间内涌向产地，看起来热闹非凡。但热闹过后，真正的考验才刚刚开始：产品规格是否统一？供应能不能稳定？冷链能不能跟上？售后谁来承接？这一波流量过去之后，消费者还会不会再买？

国家统计局数据显示，2025年全国实物商品网上零售额增长5.2%，其中吃类商品增长14.5%。食品线上消费增长更快，但食品不同于普通标品，更依赖品质稳定、冷链履约、售后服务以及离消费者足够近的交付网络。

这样看来，助农是一个长期的事情，考验的是稳定的复购和商品化能力，是如何让源头的好东西，稳定地、持续地走进普通人的餐桌。

而“农夫老杨”跑到草原上寻羊，其实是把锅圈要做的事拍给大家看，不是在直播间等货来，而是主动走向源头，把产地、门店和消费者接成一条真实可靠的链条。

轮值主编｜孙雨

视觉、插图｜张劲影

运营｜雪糕

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内参小秘书 neicanmishu（微信号）