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谁把老乡鸡董事长,变成了餐饮业的郭德纲?

谁把老乡鸡董事长,变成了餐饮业的郭德纲?
餐饮老板内参
品牌案例
2020-03-20
2.3万


   核心导读 



 

318日,老乡鸡布局全国发布会的短视频又一次刷屏了,瞬间10+


很多留言称老乡鸡董事长束从轩是餐饮业的郭德纲,就连岳云鹏都来留言:束总,我看你可以来我们德云社!


而一个月前,束从轩手撕员工联名信的短视频,也是瞬间10+。人们第一次见识到了作为段子手的束从轩。


谁策划了老乡鸡的视频?为什么老乡鸡总能刷屏?内参君电话连线了背后的操盘手。


 
总第 2314 
餐饮老板内参 王新磊 | 文

 

“场景冲突”


看了老乡鸡发布会的视频之后,很多餐饮人的第一个举动是赞赏、转发,第二个举动就是打探这是哪家公关公司做的?真是太牛逼了!


内参君连线老乡鸡,得到的答案是:没有公关公司,都是老乡鸡自己的团队,并且这个团队以90后的年轻人为主。

事实上,老乡鸡布局全国的发布会,是早在2019年就确定下来的。

如果不是这次疫情,发布会应该是豪华酒店、嘉宾云集、音乐红毯闪光灯式的。谁能预料到,节奏一下被打乱了。

现在,疫情还没有结束,发布会既要如期举行,又要讲好老乡鸡的故事;不能有太多人聚集,还要获得好的效果。怎么办呢?

拼创意!


一个月前,年轻的团队提供了多套创意方案在内部讨论,最后董事长束从轩拍板。于是,我们就在视频中看到简陋的“乡村版本”:一块黑板、一张桌子、一个条幅......

视频中的村子,不是小岗村,也不是束从轩的老家,而是老乡鸡公司附近的一个村子。

正是这出乎意料的“场景冲突”,制造了海量的传播。


老乡鸡团队在发布会视频下面写道:“我们用200元预算,帮董事长安排了一场史无前例的发布会。为了吸引注意力,我们使出了一只鸡的创意极限,布置这个会场!”

200元预算,10万+刷屏,这效果真是让人羡慕嫉妒恨。


行为冲突


都说,疫情把餐饮人都逼成了主播。不过,老乡鸡的视频不同,它有大量的信息。

就像老乡鸡团队所说的,老乡鸡的短视频并不是刻意的为营销而营销,它们都是在真实表达自己做的事情。

在《老乡鸡董事长手撕员工联名信》的短视频中,束从轩用了大量网络语句先铺垫情绪,然后再抖出自已的猛料。

比如:“大家都宅在家,躺着为国家做贡献,我也不例外。但我想提醒大家,不要总呆在房间里,偶尔,也要去外面的客厅、厨房走一走。”

用网络语句跟年轻人形成“情绪链接”之后,再抖出员工不领工资的联名信,当场撕毁。“哪怕是卖房子、卖车子,我们也要千方百计地确保你们有饭吃,有班上。”


在最新的老乡鸡布局全国发布会的视频中,束从轩也是同样“有节奏地”释放企业的信息。

先传递复工信号。“老乡鸡全体员工无一人感染”、“复工人数超过90%”、“营业额恢复六成”。

 

再回顾老乡鸡的企业故事,“在南京和武汉门店都突破100家”、“全国直营门店800家”、“累计服务顾客6亿人次”。


再后说三大重点:银行授信10亿;加速全国布局;干净卫生战略升级。并且,高调抢人、抢铺、抢资源。


用网络金句铺垫情绪、吸引住观众,然后传递自己企业的干货,老乡鸡把发布会变得更加鲜活。


身份冲突




其实,老乡鸡短视频频频刷屏,最重要的还是第三点:束从轩。

老乡鸡的短视频刷屏后,有人叫束从轩“段子手”,有人称他是“餐饮业的郭德纲”。岳云鹏也留言喊话:“束总,我看你可以来我们德云社!”



这让很多人好奇:束从轩是被设计成视频中的样子,还是他本来就是这个样子?




这个问题,让老乡鸡团队负责人在电话里都笑了。他说,束总是本色呈现。“他心态年轻,喜欢年轻人的话语,经常使用网络金句。”

这为老乡鸡视频添加了趣味,并激发人们的共鸣,让人会心一笑。

在《老乡鸡董事长手撕员工联名信》的短视频中,束从轩说:“你们在家也不要做室内流浪汉,小鲜肉宅也要宅出精气神,小丫头们,在家也要勤洗头。”“大家都是老乡鸡的宝藏女孩、宝藏男孩。”

前一个梗,来自微博上不少女生因为疫情被困在家、开始比几天不洗头。束从轩也没有放过励志金句:“没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会来临”。最后,更是出乎意料地张开双臂,用网络流行新词为员工打气:“加油!奥力给!”

这些可爱的举动,为他在网络上赢得了一个昵称:“奥力给老头”。

上次的成功,为这次提供了经验。老乡鸡布局全国发布会视频中,束从轩更是把各种金句各种梗玩得666的。

“老乡鸡你存在我深深脑海里我的梦里 我的心里 我的歌声里”

“生活不只是诗和远方,还有肥西老母鸡汤”

“是时候展示实力了!”


在束从轩说老乡鸡加速全国布局,先抛出“泰国、新加坡、马来西来.....”等悬念,又用“我们都不去”的大喘气结局落地。

这种类似相声抖包袱的手段,很容易让《欢乐颂》的粉丝们不由自主地唱起“泰国、新加坡、印度尼西亚,咖喱、肉骨茶、印尼九层塔,做SPA 、放烟花、蒸桑拿……”

除此之外,团队还特别设计了一些动作,以此拉近和年轻人的距离,避免场面僵硬。

例如开头部分,束从轩在回顾老乡鸡创业故事时说,“就是这只老母鸡”,结果从桌子底下拿出了一个篮球。“哟,错了。”然后他扔掉篮球,从桌子底下掏出一只活的老母鸡。

这些细微的设计和束从轩的本色呈现完美结合,轻而易举征服了人们。




话说回来,仅靠搞笑段子、网络热词是打动不了人心的。如果没有此前“哪怕买房子卖车子,也要确保员工有饭吃有班上”的义气之举,哪里会有那么多人自愿为这个“奥力给老头”打call,转发关于他的视频?


统筹|周渔    视觉|王晶雪



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