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狂开500家,海伦司们750万会员的“流量狂欢”是怎么打造出来的?

狂开500家,海伦司们750万会员的“流量狂欢”是怎么打造出来的?
餐企老板内参
行业动向
2021-09-23
1.5万



餐饮经营的本质,就是流量生意。



总第 2840 
餐企老板内参  罗欣 | 文


狂奔的海伦司背后:

从朋友圈“引爆”新店排队潮


泉州市东海大街车水马龙,海伦司小酒馆更是这里“夜生活”的代名词。刚开业不久的这家新店,很快涌入了一大群年轻活力的面孔。


“在朋友圈领到券去尝鲜,排了1个多小时队才等到。”“天还没黑就去排队。”好几位年轻人谈起第一次走进海伦司,大多都是在朋友圈领到了“新店开业,免费送酒”的优惠券。


海伦司在今年的扩张战略就是快速跑马圈地。每攻下一座新的城市,一个新的区域,都是势如破竹。在泉州这个二线城市,已经开出了10家店。



据海伦司公布的招股书,在其微信等线上平台累计粉丝超750万人,大部分顾客在18至28岁之间。这群年轻人大多没有很强的经济实力,但热爱尝鲜。


结合消费群的特征,海伦司在朋友圈进行了广告投放,主要以代金券和产品免费送为主,再结合当下热点进行传播。


通过“朋友圈外层展示-详情页激励-领取优惠券-关注公众号-绑定手机注册-优惠券核销”这一广告转化链路,精准的撒下优惠券,每家新店很快就迎来了新顾客。



有明确的产品定位,以及社交属性,小酒馆海伦司逐渐走上了快速扩张的道路。根据招股说明书显示,截至最后实际可行日期,海伦司在全国已开设有528家门店。



一波流量,多次转化!

本土日料店实现“区域扩张”


冯师傅曾师从多家老牌日料店,一做就是10年。后来他也开出了自己的小店——“寿司東”。小店藏在广州金山谷小区门口,和很多大阪街头的日料店一样,许多顾客一来就成了回头客。


不过在这个“酒香也怕巷子深”的年代,有内涵有产品是远远不够的。很多夫妻店就止步于此,鲜少有新的流量进来,就很难有新的发展。


冯师傅对线上流量的感知相当敏锐。买流量,投广告,先从最简单的营销方式做起。但源源不断的流量需求,总有超出预期的时候。



怎么低成本引流?低成本做复购?


这时,寿司東把微信生态中的流量打通起来。在买了广告后,还在小程序里做了一系列的活动折扣、下单链路,并通过自己的公众号、视频号不断引流。与此同时,还拉了多个顾客群,在群里发布折扣信息,进行社群营销。


这样一来,就实现了“微信公域流量拓客+私域流量运营”的玩法。“强利益吸引的营销活动,点击广告,跳转公众号关注,后端通过公众号+社群+小程序的链路,完成长期价值挖掘和多次转化,就能持续黏住客群。”


掌握了有效的营销方法后,冯师傅的日料店一路开挂,2年内又扩张了3家新店。



资本涌入,竞争加剧

如何“抢占”海量流量?


无论是快速跑马圈地的海伦司,还是潜力股小店“寿司東”,都在当下依然保持“奔跑速度”。为何他们能够脱颖而出?有一个共性,就是非常强劲的“线上-线下营销能力”。


对于每一个餐饮商家来说,打通全域流量,做“自家生意”,就是最大的机遇窗口。


9月15日,腾讯广告在成都举办“拥抱生态,共赢本地新蓝海”营销创享会,腾讯广告本地生活行业高级总监王思影提出,“腾讯本地生活的本质是线上版‘自家生意’,商家可拥有充分的自主经营空间,借助腾讯的全链路数字化能力,不断拓展并加深与用户之间的关系。”


换句话说,在腾讯平台,商家可以把门店、第三方渠道等公域、私域流量汇集到一起,搭建起自己的“流量池塘”。然后,商家就可以统一管理会员信息,做自家的线上生意。


“自家生意”的底层逻辑,正是基于腾讯海量的流量,朋友圈、小程序、公众号等,近在身边的生活场景,都是消费者每天都能接触到的,腾讯早已深入到国人生活的方方面面。



数据显示,目前本地生活商户数超过3000万家,市场总盘量超过20万亿,线上化率仅为12.7%,尚处于数字化水平初级阶段。对万千商户,正展现出一片“蓝海”。


具体要怎么操刀?结合众多餐饮商家的经验,给大家总结了3个核心点:


1)产品定位。对产品定位越精确,就越能发现如何在腾讯里找到需要的场景和人群。海伦司就非常典型,产品定位是“适用于18-28岁年轻人的高性价比酒品”,投放的人群就非常精准。


2)先做好基建。餐饮企业在小程序做“数据化”并没有那么快,当下如何做好基建,反而是最重要的事。当线上基建和产品定位完成后,下一步做好营销,是一个水到渠成的事。


喜茶在小程序上耕耘多年,其CTO陈霈霖曾在接受采访时坦言,小程序“喜茶 GO”用户数超过 1000 万(2019年6月),让复购率提升了3倍,来自小程序的订单量已占订单总量的 40%。此外,小程序还给喜茶缓解了一些线下门店的排队压力。


3)打造生态增长。除了付费流量拓客,还要在整个腾讯生态里不断打通。随着能力不断开放,就能实现交叉、转化,最终实现整个在生态的增长,如何让线上的玩法能够和线下做结合,其实是整个餐饮行业,在当下非常重要的能力。


小结

我们把目光放到整个餐饮大市场,近年来的两大变局,一个是疫情常态化,另一个是资本。疫情的不确定性,加速了餐饮“线下+线上”的融合。这不仅仅是“保命”举措,做得好的餐厅都迎来了逆势增长。

今年资本疯狂涌入,更是放大了餐饮市场的竞争。常有餐饮人感叹,同一个商场里本来只有一两家面馆,如今四五家新店加入竞争,而吃饭的还是那些人。在线下抢流量已经不够用了,更需要的是从消费者还未到商场的那一刻开始引流,在消费者还没产生需求的时候就开始“培育”。

动荡的市场环境下,餐饮行业正面临新的变革。线上化、数字化是当下最重要的命题之一,也是当下最大的商机。如何连结线上线下,利用如腾讯平台这样的池子,做起线上“自家生意”,是餐饮企业破局的关键。





轮值主编|王盼    视觉|代丹


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