即时配送反哺外卖交易

对于配送环节，大多数外卖商家的需求还停留在“有单送得出”的阶段，只要求配送方扮演好支持型的角色。然而，近年来的一系列外卖消费趋势表明，配送在外卖服务中的关键作用已经不容忽视。做好配送这一核心环节，不仅能支撑业务增长，更能驱动业务增长。

首先，消费者对配送稳定性的要求提升。

履约配送本就是外卖体验中极为重要的一部分，经历过疫情期间运力不稳、长时间无人接单的情况，消费者对外卖配送的稳定性越来越看重。受此影响，原来品牌属性不明显的即时配送市场，也开始有了较强的品牌效应。

最明显的是，平台配送优于第三方配送和商家自配送的心智正在形成。越来越多消费者在点餐前，会先看餐厅用的是什么配送。

关于如何选餐厅才能保证外卖到得快，在小红书上就有不少博主分享点单攻略：优先选择平台配送的商家，配送过程可以全程跟踪，送达时效也更有保障。

平台配送更受消费者青睐，背后道理也很简单。外卖订单波峰波谷明显，高峰期运力网络承压，平台配送拥有庞大的运力储备和可靠的调度系统，面对高并发、大规模订单的表现更加稳定。疫情期间，运力折损情况频发，运力储备更充足的平台配送与第三方配送、商家自配送之间的体验差距更是进一步放大。

不妨做个类比，在快递行业，顺丰大概用了十年时间，把“急件发顺丰”的用户心智培育起来，在外卖行业，疫情则大大加速了“急单找平台配送”的心智培育。

其次，“中距离”订单成为新增长点。

供给决定需求是经济学的“第一性”原理，这一点在外卖市场也不例外。

正如前文上海日料店的例子，随着即时配送网络日益成熟，餐厅的配送半径突破3公里已经具备基础，半径5公里、7公里乃至覆盖全城的配送服务，开始成为不少餐厅的标配。当外卖也不再是传统意义上的3公里服务圈，每个门店都面临进一步破圈的机会，3公里以上的中距离订单，有望成为外卖市场的新增长点。

在内参君看来，中距离订单也有助于餐饮外卖和到店消费的协同。一份外卖餐品，也可以是一次“种草”契机，吸引消费者前往线下门店进一步体验更加完整的服务，实现外卖和堂食的正反馈循环。

而当中距离单量渐次增长，市场也在呼唤流程更标准化、时效更高的配送服务，一个可靠的配送平台，是每个商家抓住这一消费趋势必不可少的合作伙伴。

第三，下沉市场的外卖消费习惯正在加速形成。

疫情期间，大量县级城市高度依赖外卖服务维持民生和应急物资的供应，下沉市场的外卖消费习惯也因此得以加速形成。对于连锁餐饮商家来说，外卖自然成为他们进军下沉市场的敲门转。

但另一方面，在县级城市，即时配送的发展仍处在起步阶段，商家能够选择的配送平台不多，在部分偏远地区，商家用的还是自配送，配送能力也就成为餐饮门店业务扩张效率的决定性因素。

在茶饮领域，对下沉市场覆盖最成功的品牌，非蜜雪冰城莫属，到2022年3月底，其店铺总数量超过2万家。据了解，蜜雪冰城旗下还有两三千家店准备上线外卖服务，希望连戈壁滩深处都能送到。可见，外卖配送服务已经成为连锁品牌商家在战略布局时必须考虑的基础设施之一。

不难看出，上述三大趋势都与即时配送服务息息相关。更稳定的配送能增强用户下单意愿，更大的配送范围有助于拓展客源，选择配送网络更广的平台则能加速线下门店的扩张，即时配送服务已经不单是外卖业务的下游环节，还能对促成外卖交易起到明显的反哺作用。

只有送得好，才能卖得好。在后疫情时代，重视配送环节、做好配送环节，是餐饮外卖商家的必然选择。

配送服务产品化

美团配送在新趋势下交出的新答卷

以往，外卖运营更多侧重于流量运营，随着用户对配送体验的要求不断提升，如今，制定适合自身业务发展需求的即时配送策略，同样至关重要。

正如美团副总裁、美团配送总经理魏巍在2023外卖产业大会上所言，“过去，商户增长的传统思维是做流量，但大家同时要了解，更大的配送范围也能带来更大的曝光，也会让大家获取更多的用户，选取更加适配的配送服务产品，也会提升用户的体验，更好地帮助大家实现门店增长。”

配送服务“产品化”，意味着配送服务将具备更稳定的服务水准、更清晰的服务标准和更广泛的适应性，对于商家而言，制定配送策略的过程将更加简单，而配送对外卖交易的促进作用也将更加直接有效。

多层次、对称性、广覆盖，这是美团配送服务产品体系的三大关键词。

1.以多层次服务产品适应多元化消费需求

外卖市场发展至今，对外卖用户画像的刻画已经非常细致，从客单价、消费频次到菜系偏好无所不包，相应的线上营销工具花样百出。在这一基础上，将配送相关因素作为用户画像的重要变量，从而搭建多层次的配送服务体系，将帮助商家在面对多元化消费趋势时制定更有针对性的运营策略。

以上文提到的“中距离”订单为例，距离和时效就是一对重要的用户画像变量。对此，在2023外卖产业大会上，美团配送披露了适配不同距离、不同时效的服务产品组合，包括专快送、全城送等，全面覆盖不同范围的服务圈，商家可因应用户需求选择对应的服务产品。

著名餐饮连锁品牌外婆家过去一直在使用美团专送服务，适应品牌的拓客需求，美团配送对专送服务升级后，将餐厅的配送半径拓宽到5-7公里，同时继续提供24小时响应的配送服务，显著提升了门店的获客能力。以柳州、厦门的两家门店为例，单个门店的外卖覆盖区域提升15%，面向顾客的曝光流量提升16%，进而带动了后续环节的进店率提升、单量提升，配送距离在3公里以上的订单规模提升32%。

2.以相互对称的产品矩阵激活供需两端的相互作用力

外卖服务连接商家和用户两端，光有服务商家的配送产品，只能保障订单“送得出”，只有在用户侧有相应的服务产品承接，完成整个服务链条的闭环，才能让订单“送得好”。

从用户打开App浏览餐厅列表的那一刻开始，直到餐品送达，美团就深度参与了整个外卖服务全链条，因此在配送服务环节，平台有能力针对多样的用户需求设计丰富的配送产品，并使其与商家侧的服务产品体系保持“对称”，从而使商家在运营效率优化的同时，用户体验也有所提升，最终形成供需两端相互呼应、相互促进的正向循环。

例如，针对中远距离订单，美团配送在商家端有“全城送”，在用户端则相应推出了“优享送”。用户在点“全城送”餐厅时，如考虑到商家距离较远，想更快收到餐品，可选择“优享送”增值服务加速配送。

每到节假日，上海老牌本帮菜餐厅“老吉士”的7家门店都会排起长队，上线“全城送”服务后，餐厅基本实现了对主要城区的覆盖，大量急于“拔草”的食客都可通过外卖尝鲜，其中不少用户都在下单时勾选了“优享送”。

据美团介绍，一位顾客就曾在十天内通过全城送点了三次老吉士天平路店的外卖，总计消费超过1800元，并且三次均勾选了“优享送”服务， 配送时长从90分钟缩短到45分钟左右。

商家选择了全城送，被更大范围的顾客看到；顾客又因为优享送所带去的履约体验，不断复购。这种商家端和用户端两侧服务产品的有机组合，有效激发了外卖消费的新场景。

3.以配送网络广度加快门店扩张速度

去年以来，不少餐饮商户都已经吹响进军下沉市场的号角。

过去一年，瑞幸加盟店的数字以每季度净增200多家的速度递增，到第三季度达到2473家，低线城市成为瑞幸咖啡加盟店的主要来源，去年11月，喜茶也破天荒地对外宣布，计划在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务。

正如前文所言，无论进入哪个城市开展餐饮业务，当地外卖配送网络是否完善，都是必须考虑的因素之一。然而不同于传统电商，外卖具有本地化、网格化的特征，是“走一步铺一寸路”的业务，因此，对很多品牌而言，其餐饮门店的拓展速度很大程度取决于外卖配送网络的广度。

在这方面，美团的配送网络已覆盖全国接近3000个市县，让商家几乎在任何一个城市都可以直接堂食外卖“双主场”，并且获得和其他城市同样水平的外卖服务，有能力成为品牌商户进军下沉市场可信赖的合作对象。

2022年1月，星巴克在美团上线专星送。星巴克是典型的门店覆盖广、追求极致用户体验的品牌，因此在外卖上，也有着多城市类型、多商圈场景、高服务品质、极致履约质量的需求。

对此，美团配送不仅完成了全国超过4400家门店在美团外卖的快速上线和配送保障，还与星巴克完成了系统对接、会员体系打通等工作。项目启动的14天后，全国超过210座城市大街小巷的消费者们就在美团外卖上点到星巴克的咖啡，并且完成会员积分。14天快速落地的背后，是美团配送广阔履约网络提供的有力支撑。

除了覆盖广度，美团配送还为星巴克“专星送”提供了深度定制的配送解决方案，配备了专属的配送团队，提供更高效的驻点配送服务以及多种不同运力模式以保证送达时效，还为骑手配发双方联名的专属工作服，使用冷热分离外送箱，设置专属送达问候语，来体现星巴克的品牌特色，让外卖用户能获得不亚于堂食、同时又别具特色的消费体验。

星巴克负责人在阐述其数字化战略时提出，“数字化绝不仅仅只是一个网站，或者一套销售点系统，而是一种能力，与消费者连接并颠覆他们的体验、以驱动公司业务增长的能力。”借助其配送网络的广度和深度，美团配送为星巴克的数字化能力增加了新的注脚。

经历十多年高速扩张，外卖市场的发展势能正逐步传导到产业链上下游，成为其更新换代的动能。消费端的变化，使即时配送市场向专业化、标准化、定制化加速演进，美团的配送服务“产品化”，成为了这一趋势的先声，也为商家把握新消费趋势、发掘潜在客源提供了重要抓手。

结语

过去三年，餐饮外卖行业浴火重生。大浪淘沙，反而为行业指明了真正具备长期价值的发展方向，深耕配送服务无疑是其中一个。

但正如所有坚持长期主义的选择一样，做好即时配送也没有捷径。美团配送通过近十年的积累，构建了一套坚实可靠的履约体系，在供需两端都形成了强大的网络效应。这是其他玩家难以复制的竞争壁垒。

对整个外卖行业而言，即时配送市场更丰富的配送产品和更强大的配送网络，正在为餐饮商户打开新的增长空间，而如何把配送做深做透、持续发挥配送反哺外卖的价值，将是一个需要全行业参与共创、在实践中不断发现新知的课题。

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轮值主编｜张心笛

视觉、插图｜代丹

编辑 ｜陈黎明

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