诱人的下沉市场

2021-2022年，各路咖啡大军角逐下沉市场。

从目前国内下沉咖啡市场来看，瑞幸在三至五线城市开出1700多家店铺，星巴克在三至五线城市门店数量也达到839家，而更早占据下沉咖啡市场的幸运咖，门店数量已经突破1800家。除此之外，包括库迪、Tims在内的咖啡品牌们，都在布局下沉市场。

咖啡大军们逃离“北上广”，角逐“小镇”的最直接原因，就是可观的利润。

随着小镇青年消费趋势的强势崛起，今年春节期间，瑞幸在下沉市场的数千家门店销售额同比增长116.1%；星巴克的部分小镇门店单量翻2倍，单日营业额超过2万元。

据美团《中国现制咖啡市场现状》报告数据显示，全国范围内，三线城市咖啡店门店数量增速最快，达19%，咖啡外卖订单量同比增长近两倍，而四五线城市的外卖订单量同比增长高达250%以上。

而在这些咖啡大军外，被咖啡席卷的小镇中，最近多了一群从城市返乡的年轻咖啡主理人，浮出混战市场。

但想要在连锁巨头的手下抢生意，并不简单。“对于小镇来说，‘品控、定位与主理人综合能力’（是我们在下沉市场）的竞争武器。”湖南衡阳市“蝉咖啡”老板林先生对内参说。

针对此，内参从市场规律、选址、产品品控、店铺定位、主理人综合能力5个方面进行了一线调研，总结了五个经营小镇咖啡店战略技巧。试图还原下沉咖啡市场的真实状态。

五个实战技巧，搞活小镇咖啡！

技巧1: 

抓住“地域口味”，做畅销爆款

“潮汕这边的人都喜欢喝浓茶，那个浓茶不比美式苦，所以他们是喝的习惯。” 

2019年，林肥米放弃上海的工作机会，和丈夫一起在广州汕头谷饶镇开起了小镇咖啡店。旺季时，她的咖啡店日营业额可达到7000-8000元，利润均保持在50%以上。

“在大多下沉市场中并不热销的美式咖啡，在这里可是热销品。”林肥米认为，入场小镇咖啡，准确的产品架构是非常重要的。

与全国下沉咖啡市场偏爱奶咖和饮品咖啡不同，入口微苦、回味甘甜的潮汕凉茶，滋养了广州汕头人偏爱喝冰苦口感饮品的习惯。

每个小镇最大的差异，就是消费场景和消费人群的心理，这也是定位小镇咖啡入场姿态和可持续经营的重点。而完善的产品架构，能够满足更多目标客户的口味需求，从而完成“复购与走量”，用产品多样化拉来的客户用口味留下他们。

受访者供图：林肥米咖啡店铺外围、吧台和外送

技巧2: 

首要选址，次要营销

“很多人认为开咖啡店是一件很酷很有情怀的事，于是会选一些犄角旮旯，很多人都找不到的地方开店，但现实是，你不会天天特意去比较偏远的一些地方去喝。”

受访者供图：林肥米店铺手绘选址图

让更多人知道的前提是要让更多人看到，主动接近人群，增强曝光度。

开店前，湖南衡阳“蝉咖啡”的老板林先生用了半年去选址，最终在居民区附近一条街的拐角租下了店铺。“我们是这条街第一家咖啡店，这一年半，方圆100米内开了10多家。”而在这10多家店铺中，他的咖啡店虽然小众但早期选址优势培养了稳固客源。

受访者供图：“蝉咖啡”街景

“开第一家店的时候，我们就没有重视选址，位置非常不好，没有流量。”汕头谷饶镇“塔啡咖啡”老板林肥米认为，如果已经处于劣势位置，那就需要吸引注意力。

引流的第一步，在包装上，“我们将原先包装上不醒目的咖啡色logo，换成了引发客人拍照分享欲的包装。”社交媒体的广泛传播让很多人以为新店开业，纷纷来打卡。

“总有人愿意为性价比高的好口味多走几步，但也不能让他们走太远。”

技巧3: 

留住客源，靠搞活产品+强互动

破解偏僻无客源流动困境，营销包装只是林肥米抛出去的砖。完美的产品品质和完善的产品架构才是背后的玉。

用手段拉来的客户，要用口味和品质留下他们。

“小镇咖啡店不能因为偏远就落后，咖啡品质要有记忆点，要不断推新品。把控好原材料品质，咖啡豆，鲜牛奶，鲜果的质量口味自然不会差。”

受访者供图：成都樱落咖啡多样化菜单

成都龙泉驿区“樱落咖啡”高品质的咖啡豆有独特的味道，很多顾客对此都记忆深刻。疫情期间，由于原本的咖啡豆进货渠道断了，很多老顾客收到外送后都尝出来豆子味道变了，“他们给我发微信让我把豆子换回去，味道不如以前好。”老板陈小姐说。

但保持独特、依靠经典口味，并不是长久之计。

“定期上新和推新品，是吸引老顾客复购的关键。”陈小姐夫妻经常一起去其他地方探店，品尝不同口味。好的味道会尝试破解，也会在保证口感和口味的前提下，试着研发小红书上网红同款，让顾客爱喝的同时保留好奇。

受访者供图：“蝉咖啡”店里顾客在体验手冲咖啡

小镇有别致的风土人情，和客户多互动，也是稳定客源的办法。现在，许多老顾客都会在其他地方品尝味道好的咖啡后，给店铺提出上新的点子和建议。

技巧4: 

精准定位，“店设”和“人设”一样会塌房

“你会发现做的好的店铺都是一种正向的循环。” 

湖南衡阳市“蝉咖啡”主理人林先生认为，小镇咖啡店的定位精准非常重要。店铺的“产品架构、包装、定价、装修、服务”等所有的周边和营销都要围着这个“店设”转。

受访者供图：林先生咖啡店产品

但在这之前，他也走了不少弯路。虽然林先生起初心里很坚定要做高端精品咖啡，但刚开始，为了迎合被‘商业市场驯化’的年轻人，什么都做了。“我们什么咖啡品类都做，推出了各种特调式饮品咖啡。”

过度迎合市场，放弃自己的优势，使得客源和营收都忽上忽下的不稳定。没有稳定的老顾客让林先生意识到必须要作出改变了，回到主打精品手冲咖啡的定位上。

然而，这样断崖式改变使得店铺必须要付出代价、经历阵痛的空白期。

之前的客户丢了，新客户没这么快能够认识到店铺。这期间，林先生从店铺定位出发，一直记录顾客定位稳定性和营业额走势，保持上升趋势，那么方向是对的，情况好转并一直稳定，这就形成了正向循环。

受访者供图：手冲咖啡店菜单（部分）

“我们一下子进了很多手冲豆，主打手冲咖啡，告诉顾客我们是做专业手冲（咖啡）的。”

“店设”和“人设”一样会塌房，一旦选择入场姿态就要全方位包装、经营。

受访者供图：林先生咖啡店收银台

技巧5: 

长远发展，心态、产品、营销缺一不可

小镇咖啡馆主理人的综合实力是店铺成功经营的根基。

在于多位相对成功的小镇咖啡店主理人深度对谈后，内参君发现：他们的共性是，5年以上的咖啡师资质，所带来对行业在市场、玩法、资源和定价等方面深刻的了解。

“其实在我们整个衡阳市都算一个冒险和激进的行为了。”林先生这样评价自己的店铺定位。“但我用了一年的时间以非常成熟的心态去做规划的。我非常清晰明白自己想要开什么样的，应该怎么样去开，包括定位、设备、产品定价我都非常清楚。”

林肥米则认为小镇咖啡店对于主理人的综合能力主要体现在产品研发和营销、成本控制两个方面。

产品的研发，要有自己独立思考能力。“比如说每个季度或每个月更新新品也要能跟得上。运营营销和成本控制就需要主理人去各个地方比价、了解市场。把运营成本控制好，利润率就可以提高。”

头部咖啡企业下沉，如何battle？

随着星巴克、瑞幸等头部连锁咖啡企业加速布局下沉市场，“小镇咖啡店”少不了竞争。

“这两年，镇上陆续开了十几家咖啡店。说实话，一开始心里真的没底。”但，一段时间后，林肥米发现，除了新店开业初，自家生意会稍微差点，营业额也没有很大程度上被影响到。

“他们回来和我们说，还是你家口味好、氛围好。”林肥米说。

受访者供图：林肥米咖啡店内外景

虽然和头部咖啡企业的目标受众相同，但“小镇咖啡”保存了咖啡馆非常重要的一个调性——“人情味”。

“很多时候，老顾客会在我们准备出门的时候来喝咖啡。我们做好咖啡后就出门，他们喝完会自己关门回家。”陈小姐对内参君说，老顾客会把这里当作可以停靠、休息的地方，店里经常变成自助咖啡服务。

小镇咖啡提供了商业咖啡提供不了的沟通交流、放松的环境，这是同质化头部连锁商业咖啡店所不具备的。

2023年，角逐下沉市场的小镇咖啡，谁主沉浮？

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轮值主编｜张铎

视觉、插图｜代丹

编辑 ｜杨柠睿

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栗军 18501115972（同微信）