餐饮“明牌”时代

存量市场下，行业深陷“增长焦虑”

中国餐饮，已经进入“明牌时代”。

我们可从2个维度来探讨这一特殊阶段：

截至3月中旬，根据企查查数据显示，我国新注册47.5万家餐饮相关企业，其中1月新注册21.7万家，2月新注册量环比减少46.5%至11.6万家；吊销注销相关企业29.0万家。对照去年同期的数据可见，今年2、3月份疯狂开店入局的人大幅减少，去年2月有33万家店铺开出，今年仅11.6万家，下降30%有余。

开店少了，理性入局的人多了。

但另一方面，面对日趋开放的加盟市场，餐饮人“有点慌”。具体来说，是一种“增长焦虑”。

乐凯撒放开，九毛九放开，连“一哥”海底捞都放开了……越来越多原本坚持直营的品牌拥抱新增长，让中国的连锁加盟市场打开了一个新格局。毫无疑问，存量竞争阶段，门店的规模或将成为品牌之间竞争的“最大筹码”，头部品牌努力跻身万店，“强者恒强”的现象将会进一步拉开品牌之间的差距。

因此我们能看到，大量的品牌释放“加盟补贴”信号，甚至放低加盟门槛，前有奈雪的茶，加盟费从98万“腰斩”至58万，后有各类火锅品牌，豪掷千万，只为在抢夺战中争取先机。对于品牌们来说，增长，成为一个绕不开的话题，也是“焦虑的源头”。

后火锅创始人牟建甚至直言：“决胜之年，没有体量，就是扯淡！”

老乡鸡“品牌卫星店”启示录：

开店首月18000单，跑出“超预期”模型

即便内卷“惨烈”，我们依然能看到赛道中的“尖子生”——不少品牌重仓“卫星店”，努力打磨“效率型”小店模式，实现高投资回报的同时，也实现快速扩张。

相比堂食大店，卫星店在品牌资产层面可实现母品牌的延续，获取消费者天然的信任；在选址方面，店型更加灵活，面积小，可降低常规门店租金成本60%甚至以上；在盈利方面，是极致效率模型，更容易达到更高的坪效、人效，投资回报周期短；在产品方面，更少的SKU，更多的一人食套餐，降低生产成本和库存压力；在管理方面，解决了堂食和外卖的“快慢冲突”。

以老乡鸡为例，在深圳宝安区开设的卫星店，2023年开业，首月就达到了18000单。目前，这家店的门店流量日均曝光超2万、下单转化率超35%、月均2.1w单、复购率高达15.54%。

据悉，这家店在开业前，依赖美团AI选址在深圳全域扫描“机会点位”，最终锁定了“共乐智慧城”这个位置，计算出该店外卖单量能实现1万两千单以上。老乡鸡根据这样的订单预测，定向租赁店铺，最终找到80平米、房租1w出头的这个门店，并安排了10名员工。随后，老乡鸡又根据周边用户需求特征来设计外卖菜单，精准匹配附近消费者的需求。

事实证明，经过精确测算，这家店果然跑除了不凡的成绩：开业后第一个月就达到了18000单，单量同比深圳其他门店高出3.5倍，并且快速度过的门店冷启动的爬坡期。

3月底，老乡鸡在深圳新开出一家只有49㎡的卫星店，继续“下探”门店面积和经营效率。过去，这个面积在堂食大店中只是一个厨房或仓库，但现在，50㎡自成一店，助力老乡鸡快速高效地复制开店。

老乡鸡不是个例。长沙正餐品牌冰火楼，为了触达和培育新一代的年轻用户，于2022年尝试外膳店模式（即品牌卫星店）。第一家店落地后，开业仅4天、没有做过任何宣发的情况下就“爆单”了，这让品牌方惊讶的同时，也感受到了卫星店强大的“生命力”。

目前，冰火楼外膳店在长沙共有20余家。单店每日的订单量基本在200单以上，月营收能达到30万以上，净利润率能达到13%。冰火楼董事长胡艳萍表示：“随着消费者对线上消费的依赖以及对性价比的追求，外膳模式能够让消费者吃到安全、健康、美味的餐食，这让冰火楼探索出了新的增长路径，外卖业务已经是公司战略层面的重要措施。”

事实证明，与以堂食为主的大店模型不同，品牌卫星店作为连锁品牌的品质外卖店，不仅符合消费追求性价比的需求，同时具备单店模型更健康、投资模型更高效的显著特征。品牌卫星店的诞生，并非一时来风，而是在餐饮外卖的演变周期中，经过无数阶段的探索和动态升级后，找到了品牌、效率、营运、利润之间的平衡。

全国品牌卫星店的实地走访数据显示，门店坪效平均能做到4500元以上、人效能做到3.5万元以上。如叠加AI选址能力可找到品牌需求高、订单多的位置，结合租金和装修成本的节省，单门店仅需8-10个月就能回本。

2024年，伴随着卫星店的兴起和成熟，这一超预期模型或将解决大量餐饮企业的增长焦虑。

品牌入局卫星店“五维”打造攻略

在与数十名卫星店经营者沟通后，内参君发现，餐饮品牌，从传统大店模型入局卫星店的过程中，有五个维度需充分考量。

1）店址：选址需要在“可覆盖外卖需求”和“租金”方面找到平衡，店址决定订单规模。

事实上，卫星店的选址逻辑，和传统堂食店的逻辑完全不一样。对于卫星店来说，成功的选址核心在于：外卖骑手的可接近性，以及门店5公里范围内的订单量。而这背后的统计数据，并非餐饮品牌能够轻易获知。开一家卫星店，涉及的选址细节包括配送面积、配送时间、起送价、配送费、周边订单量等等。

传统的餐饮想要考核上述元素，需要做很多调研和数据分析，且在准确率上存在误差，因此，随着科技的进步升级，大数据AI选址可以赋能更精准的信息。

2）店型：影响坪效、人效。涉及面积、租金、动线等，店型决定品牌盈利空间。

依然以老乡鸡为例，确定了商圈后，根据客群和单量预测，反推出门店选址，以外卖业务为轴心，画出更轻型的装修成本、更效率的消费触达。

“当我们对一家门店能达到的外卖订单心中有数的情况下，就能够清晰的知道我们要花多少房租、租多大面积、雇多少人工来经营这家店，保障我们的每一分的钱带来最大的回报。简单来讲，我们可以借助算法，模拟出最优的利润模型。通过充分降低房租、人工等无法变现的固定成本投入；提高广告、食材等能够拉高曝光、复购的投入，用最低成本来获得最大利润。”卫星店负责人坦言。

3）菜单：影响品效。涉及菜品数量、集中度、价格、包材，菜单决定食材和动线利用效率。

客群结构的变化，决定了卫星店与传统堂食大店的菜单需做明显区分。

冰火楼董事长胡艳萍分享了品牌探索卫星店的演变过程：“一开始，大家只是把外卖搬进餐厅；后来发现，外卖场景更多的是单人餐、工作餐，堂食的餐品不太适配，于是开始改进厨房动线，上线外卖专属菜品和套餐，并且在堂食中舍弃一部分面积做外卖窗口；但我们发现，这种模式在用餐高峰期，堂食和外卖会存在冲突。为了给消费者更好的体验，降低损耗成本，我们决定把外卖从堂食门店体系剥离，建了外膳专门店。”

“冰火楼外膳”没有堂食，专营外卖，菜单以单人套餐（一荤一素一米饭）为主，人均客单价控制在50元以内。

4）供应链：影响菜品。涉及食材、仓储、制作难度，供应链决定菜品的稳定性。

头部品牌做卫星店，供应链层面可以很好地实现承接。后端的稳固和成熟，反哺前端的“小步快跑”。

2023年9月中旬的“全球投资者日”活动上，百胜中国公布了未来三年的发展目标，其中提到“未来三年，必胜客保持每年400至500家净新增店数；通过‘卫星店’等小店模式进一步开拓门店，以及拓展汉堡、咖啡等产品品类”。

亟需扩张增利背后，百胜中国在供应链层面也赋能卫星店模型——截止2022年12月，百胜共建立了33个物流中心、800家不同品类的供应商，多个高效自研供应链系统平台，构建了完整的商流、物流、信息流供应链的生态体系。

必胜客卫星店的快步大走，离不开百胜中国供应链层面的加持。

5）流量运营：影响心智。品牌卫星店继承母品牌资产，给予消费者天然信任力，能快速扩张卫星店规模；反之高密度的卫星店布局能够触达和影响更多顾客，率先占领用户心智，带来外卖销量的增长。

在“理性消费”大背景和外卖品质化的大趋势下，品牌卫星店实现堂食和外卖的相对平衡。在平台的流量加持下，卫星小店模式，正如尖刀一样快速切开市场，形成品牌与规模相辅相成的双轮闭环驱动。

万店返佣、亿元流量！

美团外卖“品牌卫星店”计划，助力品牌抓住新风口

针对品牌建设卫星店所遇到的层层挑战，4月8日，美团外卖在2024中国连锁餐饮峰会上正式推出“品牌卫星店”万店返佣计划，含三大扶持措施——万店返佣、亿元流量、AI赋能。

◎美团外卖总经理薛冰发布“品牌卫星店”扶持政策

据悉，针对品牌开卫星店初期的探索过程，平台提供万店免佣金优惠条件，为24年新开的优质品牌卫星店提供6个月的佣金返还。针对商家关心的门店流量聚集问题，平台将为新开优质品牌卫星店提供价值超1亿的广告流量扶持，助力门店获得更多流量、产生更多订单，快速度过新店爬坡期。

除此之外，基于美团外卖平台数字化及运营能力，平台还将为优质品牌提供全国范围内免费的AI选址及AI选品服务。通过平台AI技术能够预测门店外卖上线后的次月单量，从而帮助品牌选出外卖经营效果更好的门店位置，也能提前帮助商户预判风险。而针对线上消费需求的菜单优化，美团外卖会提供品牌卫星店外卖菜单菜品推荐数据，包括品类、口味、趋势、热销等。

该计划的推出旨在帮助品牌商家解决开店选址、流量转化、投入过高等问题，快速抢占“质价比”时代的消费红利，为品牌商家增加一个“确定性”的增收渠道。

轮值主编｜张心笛

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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