桃娘成“弃子”

巴奴退出“平价小火锅”赛道？

桃娘·下饭小火锅，这个奔跑3年仍未站上领奖台的“投资项目”，最终还是被巴奴“放弃”了。

根据国家企业信用信息公示系统显示，巴奴母公司及巴奴创始人杜中兵已退出桃娘股东行列。

从企查查信息来看，最近一年，巴奴及杜中兵曾多次“减持”桃娘，截至2024年3月8日，杜中兵持股超过80%的河南巴氏共创企业管理中心（有限合伙）、胜和（宿迁）管理咨询有限公司，从桃娘股东行列退出。同日，杜中兵持股70.45%的宿迁齐力捧月企业管理中心（有限合伙）也退出桃娘。这三家公司，在退出桃娘股东行列前，合计占股约63.4%。

不仅如此，桃娘创始人也“中途退出”了。据企查查信息显示，2023年9月26日，桃娘法定代表人变更，创始人穆剑退出。

至此，杜中兵相关持股公司在桃娘已无股份。换言之，巴奴、杜中兵与桃娘已彻底无关。

与此同时，桃娘也正在“闭店”。原桃娘品牌加盟推广负责人向新京报确认，桃娘内部正在进行调整：关闭亏损门店，留下盈利门店。根据餐饮大数据一站查询平台餐里眼信息显示：截至2024年4月，桃娘全国门店总数为21家，分别位于北京、郑州、天津等地。但在这21家门店中，多家店铺正处于“暂停营业”或“歇业”状态。

对于桃娘，这个创立三年，因为“最大股东是巴奴”而引发大量行业关注的品牌，曾被外界认为是“巴奴探索平价小火锅的副牌”。但实际上，巴奴对桃娘更多是“资金支持”，参与投资孵化及指导，而非“开创副牌”。

此次“巴奴退股”，不免让人发问：“被巴奴放弃”的小火锅市场，真的要“凉”了吗？

小火锅不好做了？

入局激增，野蛮生长，头部崭露

最佳红利期已悄然过去！

关于小火锅，或者具象到“下饭小火锅”这个品类，内参君曾多次分析，并进行赛道观察。具体可参考《人均30元杯装小火锅，要“抄底”呷哺》、《海底捞、南城香又有新动作！下饭小火锅是门好生意吗》。

2023年，应该来说是小火锅“激增”的一年。一方面，很多新的品牌出现，特别是在下沉市场，打着“平价”旗号，席卷小城青年。如青岛的锅小友，济南杨桂桂，石家庄钱晓椒等；同时，还有一众人均在30-40元之间的“旋转火锅”、“地摊串串”等也分食市场，遍地开花。不管是哪种涮煮形式，本质上，他们都属于“平价火锅”的范畴；另一方面，不少头部品牌开始关注到这个品类，最典型的是南城香和海底捞。

这两个品牌入局，值得分析：南城香是“快餐坪效之王”，其看中了小火锅的高效特质；海底捞作为火锅一哥，把“下饭火锅菜”作为一个全新的副牌重磅推出，是因为“外卖业务已成为海底捞营收第二大业务”，要多元化发展外送业务，满足不同顾客的需求。这个品牌“瞄准一人食”，依托颐海蜀海供应链保障品质、赋能创新。

此外，还有一些打着擦边球的夫妻小档口，也入局了。后缀有“火锅”二字，人均客单价20元左右，锅具底部可以加热，以此来保持温度和“沸腾感”。说是火锅，其实重点是“下饭菜”，混迹在嘈杂的美食广场，并没有太多火锅的体验。

不夸张的说，小火锅经历了一个“野蛮生长”的阶段。

到了年中，全国出现了不少“无实体门店，以外卖档口为经营模式”的下饭小火锅品牌，如庆小年下饭小火锅、祥合福重庆小火锅等等。这些品牌以小店模型的加盟模式快速扩张，一时间又抢占了不少写字楼、美食广场的铺面。

野蛮生长之后，赛道进入“四面楚歌”的阶段。由于小火锅定位快餐模式，产品形态又和麻辣烫、冒菜等快餐很像，要面临的竞争对手也不少。加上开店较多、客流分散，再走低价、低质、同质化的模式，小火锅显得有些“力不从心”。随之而来的，是不少顾客的“吐槽”，比如“虽然不贵，但挺糊弄”、“价格并不真正实惠”、“体验感太差，店家过分追求翻台”、“没有灵魂的烫菜”等等。

体验感干不过大火锅，味道干不过冒菜，便捷度干不过麻辣烫……平价火锅，一时间有点尴尬。

◎同一个商圈里，直线距离不到100米

各个和“小火锅”相关的品牌争抢客流

摄图：内参君

还有一个原因，就是头部的崭露，“收割”跟风入局的小白玩家。海底捞“下饭火锅菜”手握资金、资源、供应链等优势，小步快跑，品牌诞生不到1年时间，已经发展了500个点位，且这个数据还在不断增长。2024，更是要“加码下饭火锅菜”。

前不久，新辣道也开出“翻江·下饭火锅菜”，并大方公开表示“18年专注鱼火锅，经验多”，直指加盟扩张。

相比这些品牌的“一顿操作猛如虎”，桃娘的发展属实缓慢。在这个“以体量取胜”的内卷时代，只有20家店的桃娘，自然寡不敌众。

蛋糕就那么大，谁能最终吃到红利，不言而喻。

◎新辣道以“鱼肉小火锅”切入

更加细分

小火锅想出圈

仅凭低价不行，更要“低价优质”

品类还在热炕头，但是“上炕”的姿势要变一变。

纵观当前的下饭小火锅市场，同质化是很明显的短板。类似的风格，类似的价格，类似的产品，让顾客把注意力都集中在了“平价”，而已经忘记了“火锅”。

事实上，火锅从消费本质来说，并不是一门快生意。快是为了迎合顾客的多样化需求，但“做快”之余，也需要考虑顾客的消费体验。而不是因为“快”，就沦为了价格的奴隶。

◎桃娘的餐具，尽显“极速”气质

同时，“没有核心爆款”成为了小火锅们的普遍痛点。到目前为止，提到小火锅，很多品牌依旧只能拿出“鸭血豆腐”这道引流产品来，而缺少研发力和产品创新力。这一点，新辣道的“翻江下饭火锅菜”虽然入局较晚，但依然有机会，因为其背靠供应链优势和品牌背书，把“鱼”作为主打，从产品和心智层面就占据了先天优势。

所以，小火锅想要出圈，还有机会，但仅凭低价不行，还得“低价优质”、“有特色”。

回归需求视角来看也是同样的道理。随着最近两年的“消费返航”“消费分级”等说法冒出，消费者在“花钱”上越来越理性、越来越务实，已经成为行业共识，“只买对的，不买贵的”是很多消费者咬紧牙关背后的真实心声。但同时，另一种声音也开始逐步被放大：“可以买贵的，但不能买贵了”。

两种声音交杂，呈现出新的餐饮需求环境：现在的消费者并非只一味追求低价，而是在低价的基础上，选择品质最好的，既要吃饱，也要吃好。

毕竟，一顿30元的小火锅，还要用“塑料碗”，很难不让消费者认为“你在糊弄我”。

轮值主编｜张心笛

视觉、插图｜张劲影

编辑 ｜雪糕

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