“今年开出 1000店！”，这是一个主打“外卖”的鲍汁捞饭品牌，在官微写下的目标——最近，这个小品类势头正猛，“买饭送锅”是它的主要传播点。

这样一个被业内视为“很难火爆”的品类为什么会崛起？这背后，外卖市场出现了什么新变化？

餐饮老板内参 小鸭子/文

“点个外卖还送锅！”

鲍汁捞饭火了

唐山网友 Ru 习惯拍点抖音记录生活，没想到最近一条关于外卖的，突然火了，浏览量破了 50 万。

为啥火？因为这家“鲍汁捞饭”不仅送饭，还“连砂锅一块送了”——打开快手、抖音等流量平台，你会发现相关晒单还不少。

◎ 截图来自抖音、快手。

“买饭送锅”，是鲍汁捞饭这个小品类的最大传播点。

“送锅”，更准确的形容是：用锡箔纸、特质纸壳包裹的砂锅，装在防水无纺布外卖袋中，附加一把钢勺，一套一次性餐具，2 只鲍鱼（据称）。

“外卖也需要仪式感”，消费者小万告诉内参记者。

通常鲍汁捞饭价格在 30-40 块，如果加海参、鲍鱼等则更贵，“我有会员红包，才花了22.9 ！”。于是，光这两周，小万就已经点了四单。

◎ 这份外卖最终实付22.9，图自小万。

天生复购就不行？

事实有点偏差

鲍汁捞饭是突然出现的外卖小风口吗？其实不是，类似的炖品品牌，去年末便开始变多。

许多业内人士都不看好：这个品类，满足的是消费者的“猎奇心理”，口味单一，复购难以保证。

大半年过去了，新鲜劲还没过——许多刚入局的品牌都认为，现在还在“红利期”。“完全没做推广，订单量也还行。”刚开店的猪小嫚炖品鲍鱼饭负责人老胡告诉我们。

目前，这个小品类的头部品牌，单平台月销2000-3000 单 ，对应面积 15㎡-30㎡、3-4 人操作、客单价 50 左右，品牌方工作人员表示，北京单店“月流水 30 万左右”。

◎ 单一平台的月单量在 2000左右。

目前，复购不成问题。

通常高复购外卖店都满足三大特点：价格低、口味丰富、群众基础好，这几条鲍汁捞饭都沾不上，但外卖平台上，不少品牌门店都被打上了“高复购”标签，猪小嫚则给了我们复购 47% 的明确数据。

◎ 多店均有“回头客多”标签。

新品牌持续入场

鲍汁饭击中了什么痛点？

价值感反差，是鲍汁捞饭的关键词。

站在消费者角度看，这顿外卖的价值，远超于价格：“名贵食材”鲍鱼，砂锅，连餐具都是钢勺。

实际上，商家成本并不高。小鲍鱼就算在水产市场购买，7-10 头大小也才10~12 块。

◎ 所谓的”头“，指的是一司马斤（0.6 公斤）里大小均匀的鲍鱼多少只，头数越小、价格越贵。

花较低的价格，购买到传统意义上“名贵”的食材，强调价值感，带有猎奇属性，是这个品类火热的底层逻辑。

与此同时，它还有增量的可能性：想吃饱的，点个鲍汁饭；想吃好的，还能再多花钱，单店客单价一般维持在 50-60 之间。

◎ 来自东五环一门店晒单。为避免广告嫌疑，已将品牌名隐去。

风口在哪里？

外卖市场的 3 个变化趋势

从酸菜鱼、宵夜烧烤到鲍汁捞饭，外卖风口变化越来越快。几乎每个品类崛起，都会出现一整批同质化竞争的新品牌。

鲍汁捞饭的出现，正好印证了外卖市场的3个变化趋势。

◎ 图为两家品牌的鲍汁捞饭，非常相似。图自小万。

未来的外卖竞争

马太效应即将显现