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2024餐饮关键词，不是“降级”，是“回归”

餐企老板内参

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2025-01-07

2.1万

总第 4088 期

作者 | 餐饮老板内参内参君

餐饮进入“回归”时代

冷风彻骨的北方城市，内参君在一连锁饺子馆用完餐，临出门前，服务员递来一瓶温热的水，“暖暖手吧，外面冷”，说着帮忙推开了门。

不远处的暗处，几间临街小铺紧闭着大门，招牌斑驳，转租信息的A4纸飘在冷风中。这样的场景似乎是2024餐饮的两个缩影。餐饮进入新周期，时代轮转下，大批餐饮品牌淘汰出局。

先看餐饮人极度痛苦的上半年。

天眼查数据显示，截至2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家，而注销、吊销量也达到惊人的105.6万家（吊销：10471家、注销：1045678家），半年数据猛“逼”2023年的135.9万家。

半年几乎淘汰了去年一年的门店数，出清速度大大加快。

下半年，不少熟悉的品牌纷纷“阵亡”，鼎泰丰关掉了14家门店，拥有40家门店的山葵家一夜关停，这之外，还有那些开篇提到的，默默退场的无数家餐饮小店。

2024年1—8月，全国餐饮收入为3.5万亿元，同比增长6.6%，为近十年的最低增速（2020年、2022年除外）。

餐饮浪潮汹涌向前，此时的行业现状是一时的低潮，还是更漫长的黑暗，没有人说得清，餐饮人只能在浪潮中一步步前行。

但消费端的变化显而易见。

价格战中的低价套餐，吸引力逐渐减弱，消费者对品质的追求越来越高，“质价比”开始流行；云贵菜系开始崛起，大排长队的山系火锅，身在都市，心却在山野，这些都是消费者对餐饮同质化的“排斥”而诞生的差异化玩法；现炒回归，餐饮满是人间烟火气，是消费者对预制风潮的抵制……

“智性消费”的理念似乎是餐饮降级的一个折射，这对已进入存量的餐饮市场带来了更大的挑战，加剧了优胜劣汰。

另一面，也倒逼每一个餐企老板真正思考，如何更精细化的运营、更细致地了解消费者，以更精准的洞察来驱动决策——餐饮进入到了一个“回归时代”，回归到对消费本质的探求、回归到精耕细作。

2024餐饮的主题，并非降级，而是回归。

回归消费洞察，

以用户个性化运营，激活消费

围绕消费者洞察，餐饮人正展开积极的运营策略。回归产品，以新产品积极回应消费需求。

2024年上半年，101家连锁新茶饮品牌新开店量与去年同期持平，但闭店量却提升了近3000家，在经历“低价战” 严重内卷、竞争愈发激烈的新茶饮市场，诸多茶饮品牌开始回归用户洞察，推动产品创新。

沪上阿姨、喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等茶饮品牌纷纷推出以“羽衣甘蓝”为代表的果蔬茶、纤体瓶，便是茶饮圈通过新产品回应消费需求、寻求新增长的一次成功尝试。

喜茶“羽衣纤体瓶”上线仅一个半月，销量便超1000万瓶，奈雪的茶推出的“不加糖黑葡萄花青素杯”，直接拉动同类饮品单周销量暴增300%。

茶饮“做菜”现象的背后，本质是消费者健康意识的提升和对天然饮品需求的增长，茶饮品牌则通过产品创新快速满足消费者新需求，推动茶饮迈入健康新战场。

回归产品，不单单是某一菜品，更是通过对特定、细分人群的深刻洞察，围绕产品进行新场景、新模式的探索。

儿童餐，成为了西贝的新战略。24年末，西贝宣布从“西北民间菜”的品类定位，发展为“家庭欢聚餐厅”的场景定位。

2019年到2022年，西贝的儿童餐营收逆势增长415%；2024年六一儿童节当天，西贝共卖出约19万份儿童餐。这一新增长曲线的打造，背后是对家庭消费这一特定场景需求的精准把控，以及儿童餐这一品类的持续创新。

再看今年的餐饮头部，海底捞，把店开进校园，开进企业，开进夜市，开进了露营地，针对不同场景、不同人群，进行定制化的“产品创新”。

以校园火锅为例，海底捞对SKU、定价等都进行了调整，甚至还迎合了大学生的口味与需求，推出了钵钵鸡套餐、小龙虾炒饭、时蔬炒饭等产品。

社区餐饮，也成为2024的餐饮新星，健康安全、便捷自由、好吃不贵的印象，和追求质价比和性价比的消费者理念不谋而合。

南城香、紫光园等社区连锁餐厅的代表，2024迎来了不错的增长。靠8元酸奶翻红的紫光园，一间345平方米的正餐店日翻台率高达500%；10平米小吃档口日营业额最高达10万元，月营业额最高达100万元。餐企基于社区场景和周边居民做生意，更强调口碑和复购，社区餐饮的流行，本质是消费者的新需求被有效回应。

餐饮人的自救，围绕消费者本位的新产品、新场景、新模式展开。

2024年，曾经热闹的网红餐饮变少了。其实早在2023年，全年倒闭的餐饮门店中便有一半网红餐饮，餐企开始抛弃网红模式营销流量带来的短暂增长，重回“复购”，基于消费者洞察，通过会员精细运营创造新营收。

麻辣烫头部品牌杨国福通过一次品牌焕新，向外界展示出转型的决心。“从2023年7月份开始，杨国福集团的战略有了较大转型，从供应链价值转向以客户价值为主。我们更加关注门店的经营、加盟商的服务，以及消费侧的感知，还有后续营销和品牌力的提升”，杨国福CTO陆琦川表示。而会员体系的建设，成为杨国福“客户价值战略”的核心。

杨国福通过小程序，在消费者付款时出示会员码来实现会员资产留存，短时间内会员数提升至千万。

会员数据的积累也给了杨国福更多洞察的可能。如周一，过完周末上班的第一天，大家往往会对自己好一点，杨国福便围绕这一洞察，打造了“周一会员日” ，用一顿好食安慰自己。

今年3月，杨国福单月新增会员突破百万，会员月复购率翻了2.6倍，2024上半年累积新增会员给杨国福创造了超1.6亿的营收。

周一有杨国福麻辣烫的好食日，周四有老乡鸡的“周四免费吃鸡腿”活动。一根免费鸡腿所代表的会员福利，撬动了大业绩——2024年，老乡鸡会员总量同比提升30%，会员消费人数同比增长30%，会员复购率是非会员的2倍。

以杨国福、老乡鸡为代表的传统中式餐饮品牌，愈加重视用户粘性，餐企君也发现，他们也在通过腾讯大数据和私域能力的加持，更精细化的运营会员。

无论线上、线下，对消费需求的不断满足永远是品牌的安身立命之本。狂飙之后的餐饮业，正回归本质，回归对消费需求的精准洞察。

回归“精耕细作”，

用“更精细的数字化”算好每笔细账

未来餐饮，必然属于会算账的餐饮人。2024年，餐饮加速出清，越来越多餐饮品牌遗憾出局，从业门槛越来越高，餐饮人需要算的帐越来越多，越来越细。“精耕细作”的餐饮时代正到来，而“更精细的数字化”正助力每一个餐企“算好细账”。

美团数据显示，我国餐饮行业的连锁化率从2018年的12%提高到2023年的21%。这一数据在2024年有望突破22%。这也意味着中国餐饮专业度的提升，也将有越来越多的万店品牌跑出，而所有的万店品牌都认知到，注重每一家单店的增长，才能让品牌规模真正成为规模。

2024年，库迪突破万店，瑞幸更是跑进2万店时代，13个月开出10000家店。7月，瑞幸CEO郭谨一在财报会上表示：“随着中国咖啡市场竞争更加激烈，瑞幸会持续聚焦客户需求，关注门店质量，保持稳健及可持续的开店策略。在加密高线城市门店数量的同时，通过联营模式加速拓展下沉市场。”

这意味着瑞幸的门店拓展将继续高歌猛进，而如此夸张的开店并非粗放式扩张，瑞幸的选址模型已经非常成熟，基于腾讯大数据，从消费人群、消费力、捕获率、转化率及门店过往表现，来判断门店是否有持续盈利能力，再去考量是否要开店，是否能满足消费者的快速增长的需求。

精打细算的理念，推动“门店选址”更加更精细化和智能化。

麦当劳CEO表示，一家门店选址有上千项决策因素。对于冲刺万店的麦当劳来说，选址模型现在除了能精准锁定门店，也基本上可以准确的判断出未来的销量数字；另一家万店品牌绝味鸭脖，也通过和互联网公司合作，共同推进门店销量的智能预估。

餐企也在思考单店如何实现和消费者的强连接，个性化运营。“通过AI科技与全渠道运营构建新型单店增长模型，实现线上新增1万店。”

绝味食品董事长戴文军表示，绝味希望通过AI生成的分析数据，实时掌握热门产品的销售趋势、消费者需求偏好、动态价格等关键信息决策，数据驱动单店效率提升。麦当劳也基于大数据，为餐厅贴上work、home、school等不同分型标签，提供不同的餐厅门户页和更加个性化的服务。

打造符合品牌现阶段需求的单店模型，让每一家门店在起点就植入“长盈”基因，而后更长线的营销如何精细化，也成为餐企在回归时代的新命题。

除了“低价竞争”，“IP联名”在2024茶饮圈更是眼花缭乱，仅上半年就有13家茶饮品牌进行上百次IP联名，更像是一场争夺年轻人的围猎战。爆款联名营销带来的短期增益显而易见，但更多品牌也同时在看不见的营销底层数字化上加大投入，以实现营销的高转化、可持续。

沪上阿姨通过接入腾讯企点营销云的CDP（客户数据平台），进一步提升会员洞察能力。搭配MA（营销自动化）能力，得以对用户进行分层、根据个性化标签推送优惠券、福利信息等，服务近亿级的巨量会员，也留存有效用户进入流量池。看不见的数字化工具实现一系列高效、精准获客漏斗筛选举措，带来了明显的营销提效，沪上阿姨发放的优惠券核销率得到较大幅度的提升，更实现同比双位数的复购率增长。

新茶饮行业“内卷”更像是茶饮行业的供给侧改革：价格战、联名是内卷的A面，而B面，是品牌更加注重精细和长线的运营和营销。

小结

如今，餐饮人站在新的十字路口。过往从不抱怨环境的强者们锤炼产品，尝试新模式，从购物中心下潜到社区、校园，从存量的国内市场到扬帆出海，尝试下沉、开副牌、多元发展，通过数字化精耕细作冲破万店，在并不特别光亮的2024，餐饮人依旧在朝前看，思考如何将流量转为留量，存量中寻增量。

未来，风云变幻的“淘汰局”中立足挤掉泡沫，举措不定的尝试中已然找到方向，那就是纷繁中返朴归真，看清需求本质，在更迭中坚定初心，不断回归消费本质。

轮值主编｜孙雨

视觉、插图｜葱葱

编辑｜章鱼

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