1 个月开出 32 家店，这个新品牌要做鸡届绝味？
2019，卤制品仍然是一条充满希望的赛道。去年初，一批“新贵”崛起：陈鹏鹏卤鹅饭店、狮头牌卤味研究所等。今年的机会在哪里？最近，一个做“鸡”的新卤味品牌，进入了我们的视线。
周黑鸭成绩不佳的半年报，难掩卤制品赛道的上行趋势。从规模看，2018 年休闲卤制品市场规模 911 亿，预计 2020 年将达到1235亿元。从增速看，2013-2018 年复合增长率 20%，是餐饮大盘增速（9.5%）的两倍。从集中度看，五巨头周黑鸭、绝味、紫燕、煌上煌、久久丫，总共才占行业的 20.2%，远低于膨化食品头部品牌的 69.4%。
这些数据意味着：卤制品这个千亿级别赛道，具有增速快、集中度低的特点，虽跑出了头部品牌，但夫妻店仍占主体，整体品牌化空间还很大。机会是有的。比如 2016 年开业，2017年底抓住“卤鹅”风口走红的陈鹏鹏鹅肉饭店，在卤制品赛道中，选择“正餐化”，目前在深圳已拥有 10 余家直营门店。此外，去年初还有狮头牌卤味研究所等一批新品牌拿到千万级融资。2019 年，卤制品赛道的机会在哪？最近，一个做“鸡”的新品牌，进入了我们的视线。
“菊花开”这个品牌，首店开业于去年 6 月，主力产品为“手撕藤椒鸡”。它的站位比较精准：三四线城市+社区+整鸡。市场定位与周黑鸭的一二线区分，主走下沉；产品与紫燕百味鸡区分，主打“藤椒味”整鸡。
品牌客单价 35~40 之间，非常大众化——据《中国餐饮报告2019》数据，2018年餐饮门店人均消费价格为 35 元。今年7月开放加盟后，1 个月落地了 32 家门店，最高日流水 1.5 万左右，另有 50 余家店筹备中，预计年底达到 200 家，覆盖整个河南省。根据收银系统数据分析，菊花开的会员续费率超过了 80%。高粘性的相关因素很多，这个案例中的主要原因有二。首先是选址，菊花开多开进社区，消费人群相对稳定。品牌主打“天然配料、每日新鲜现卤、0 防腐剂添加”，店面小，不需加工空间，全透明操作，很容易形成“信任感”，完成社区内的口碑建设，由此带来小范围的品牌认知与复购。
其次是产品。整体产品线丰富，有 40 余sku，现卤 30 种，休闲零食 10 种。爆款产品为“手撕藤椒鸡”，占门店销售额的 55%。它的做法出自四川泸州古蔺县，经过24小时腌制，48小时风干，味干香；麻辣口，适合“辣上瘾”人群；皮韧肉筋，细腻耐嚼。口味辨识度高，有记忆点，同时整鸡售卖，也符合社区家庭消费场景。
餐饮业的毛利 + 快消品的销量，一直是卤制品市场被看好的重要原因之一。目前菊花开毛利为 42%，同样主做加盟的绝味为 34.2%（据半年报计算）。一个新品牌，为什么能有这么高的毛利？这与他们较为系统性的打法有关。菊花开一开始就定位全国市场。运营上，采取“先厂后店”策略，降低边际成本。2015 年 7 月，建立成都调料厂。
2018 年 2 月，建立河南新乡生产基地，面积 10000 ㎡，日产 20 吨，满负荷运作可日产百吨。
2018 年 5 月，第一家直营店落地河南郑州。
物流上，为稳扎稳打，配送范围被限制在河南省内，缩短了工厂覆盖半径，降低了物流压力。
原料上，相对于鸭而言，鸡的供应链更低价、也更稳定。据《中国餐饮报告2019》，品牌门店数 TOP5 里，做鸡的占了 3 席：正新、华莱士、肯德基。去年绝味开出第 1 万家店时，正新鸡排已经突破 1.5 万。此外，菊花开区分了两种场景的产品线：一种是社区场景，散装称重、每日现卤；另一种是新零售场景，配套可外带、可覆盖更大范围的零食包。产品结构为散装占比 80%，零食占比 20%。
以“藤椒鸡”为主打产品，卡位“三四线城市”+“社区”，借助“先厂后店”的规模优势，菊花开是卤制品赛道中颇有潜力的一支。目前它们步子很快，希望明年能走出河南，进入全国市场。除了像菊花开这样，做“鸡届绝味”之外，卤制品赛道还有什么新思路？整体来看，还是要从细分品类、业态上，与几个巨头区分开，做出差异。比如在休闲卤味赛道里，除了“鸭货”之外，还缺少其它的产品；在休闲卤味之外的赛道里，可以做卤制品的“正餐化”、“快餐化”，甚至纯外卖店；另外卤味的社区店还是一个比较空白的市场，品牌化程度非常低，通常都是夫妻小店。我们常说“肥水养大鱼”，快速增长的卤制品市场中，新品牌在头部品牌“没有解决的痛点”或“没有覆盖到的市场”上，仍有机会。不过，机会不意味着成功，一个新品牌具体能走到什么地步，还是要看产品、看运营、看日积月累。毕竟任何优势和壁垒的建立，都没有捷径，只有认真耕耘。
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