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便利店咖啡一年卖掉1000万杯,“星巴克们”的生意真的被抢走了!

便利店咖啡一年卖掉1000万杯,“星巴克们”的生意真的被抢走了!
咖门kame
餐数解读
2017-11-01
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“价格高了没人买,价格低了不赚钱”,不少开咖啡馆的都面临这样的尴尬。

然而在便利店,咖啡不仅敢卖10块钱/杯,还和茶叶蛋一样受欢迎,甚至它还要抢星巴克的早餐生意?

这么厉害吗?

咖门|杨弯弯,发自上海

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和茶叶蛋一样受欢迎的便利店咖啡

随着咖啡越来越普及,都市里的白领,似乎养成了工作日早上不喝一杯不能“正式醒来”的习惯。

这样的习惯,一方面促使咖啡馆开始谋筹早餐生意,而另一方面,也让便利店咖啡成了“最大受益者”。

众所周知,全家、7-11都在大陆的门店开展了现磨咖啡的业务,以上海门店数量最多的全家为例,他们甚至已经把“现磨咖啡”这项业务作为品牌的重心在推广。

便利店咖啡一年卖掉1000万杯,“星巴克们”的生意真的被抢走了!

▲咖啡、餐食,便利店的业务更广泛了…

观察了一下,写字楼附近的全家便利店,在早餐时段(8点~10点),进来购买咖啡的人数不低于买其他早餐的人数,其中以年轻人为主。

其中一家便利店的店员告诉我,他们店的咖啡一直都卖得非常好,和全家的茶叶蛋受欢迎程度可以比肩,后者是这个便利店早餐中“神一般的存在”。

被星巴克围绕的静安区白领们大概不会想到,在品牌咖啡店没有那么密集的地区,这些便利店,用一杯12元的咖啡“morning call”,清醒了许多人的会议时间。

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便宜到6块钱,还随处可买

便利店咖啡并不是一个突然爆火的现象。

全家、7-11、罗森三家便利店,早在多年前就开展了现磨咖啡的业务,目前共有将近5万家便利店在销售现磨咖啡。

其中,7-11的咖啡曾一度引起了日本消费者的“便利店咖啡热潮”,在一些社交平台,不乏消费者把便利店咖啡和星巴克相比,给出“便利店咖啡”更好的评价。

根据财经数据显示,2016年一年,全家卖掉了1000万杯咖啡,同比增长了140%,这个数字得让多少挣扎在生存线上的咖啡馆望洋兴叹啊。

便利店咖啡为什么会受欢迎?主要有以下几个原因:

1.价格优势

星巴克一杯拿铁27元,全家一杯热拿铁12元,成为全家会员偶尔还能享受买一送一的活动,如果你是那家便利店的熟客,还可以留着一杯第二天再来,也就相当于6元钱。

而6元钱现在能干嘛?是不是想想就觉得不买等于亏了?

便利店咖啡一年卖掉1000万杯,“星巴克们”的生意真的被抢走了!

▲有媒体统计的星巴克和四个便利店咖啡产品的对比

2.多元化优势

在便利店密集、成熟的城市,白领对于咖啡的诉求更多是一种刚需,来源于“清醒自我,拥抱工作”,所以早餐时段购买的人数格外多。

既然是早餐,自然要搭配其他食物,类似星巴克、Costa、太平洋这样的咖啡店,大部分仍以西式、甜食为主,便利店却可以买到茶叶蛋、包子、烧麦…

便利店咖啡一年卖掉1000万杯,“星巴克们”的生意真的被抢走了!

▲简直像喝豆浆一样在喝咖啡~

虽然咖啡搭配茶叶蛋听起来没那么有腔调,但实用性却是极高的,也很符合中国消费者的饮食习惯。

3.便利优势

既然是便利店,自然是以方便为主。这种方便,来自于易见易达和决策过程迅速。

从数量上讲,以上海为例,尽管星巴克在这座城市有着近600家门店,也很难做到随时在“街角出现”,而据今年3月的相关数据,上海便利店已经多达12000多家。

早上本来就匆匆忙忙,时间就等于打卡机上的金钱,速战速决自然是很重要的。

仅凭这三点,就不难理解为什么许许多多的上班族开始倾向于便利店咖啡了。

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便利店咖啡火爆,给咖啡馆什么启发?

1.定位清晰,瞄准快节奏的白领

在便利店这样一个形态里,咖啡消费的目标客群足够清晰。

如前文所言,便利店咖啡本身主力客群是快节奏的白领,咖啡是他们的相对刚需,并且,他们在迈入店之前已经想好了需要购买什么。

所以你能看到,当星巴克乐此不疲地推新品时,而便利店咖啡菜单上往往是拿铁、摩卡等“老几样”:认知度高、易于标准化、出杯更快。

当然,星巴克们可以满足更多的消费场景,无论工作还是发呆,堂食还是打包。所以你可能会看见,拿着一杯星巴克在街上大步流星的白领,但我想没人会下午三点约着去全家谈生意吧——即便全家也有桌椅。

便利店咖啡一年卖掉1000万杯,“星巴克们”的生意真的被抢走了!

▲即便便利店咖啡的空间也做起来了,但还是很难有吸引力吧

2.易被满足的期望值

还是要说回价格,消费者对于便利店咖啡的赞美,很大程度上来自于,你对一杯12块钱咖啡的期待值,不会过分拉高。

更何况为了抢占现磨咖啡市场,便利店咖啡对品质这事儿也挺上心了,什么危地马拉阿拉比卡豆、埃塞俄比亚西达摩豆,全家和7-11还采用了口感更好的鲜牛奶。

而一旦将价格拉低到10元左右,顾客的期待值就容易被满足。尽管如今平价咖啡不少,但麦当劳、肯德基要被点单决策过程和门口到吧台的纵深影响到效率,而街边没听过名字的咖啡馆,信任成本又太高。

3.早餐是咖啡生意的“最佳伴侣”么?

越来越多的咖啡馆把目光瞄在了早餐领域。

就连星巴克,也在几天前的微信公众号中,用了一组美好早餐的海报,想让消费者们在星巴克“约个晨会”。

便利店咖啡的迅猛势头,很难和早餐优势撇清关系。

咖门曾经有文章分析过咖啡馆的早餐生意,对于便利店,这种看似顺其自然的搭配,其实是在成熟的单品管理基础上的结果。咖啡馆想要同样的方式增收,要看清自己的能力,毕竟你开的不是一家便利店或者星巴克。

只是,如果你的咖啡馆从产品、价格、服务、场景上说,都与消费者保持距离,又凭什么让他们为你买单呢?

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