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“价格高了没人买，价格低了不赚钱”，不少开咖啡馆的都面临这样的尴尬。

然而在便利店，咖啡不仅敢卖10块钱/杯，还和茶叶蛋一样受欢迎，甚至它还要抢星巴克的早餐生意？

这么厉害吗？

”

咖门｜杨弯弯，发自上海

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和茶叶蛋一样受欢迎的便利店咖啡

随着咖啡越来越普及，都市里的白领，似乎养成了工作日早上不喝一杯不能“正式醒来”的习惯。

这样的习惯，一方面促使咖啡馆开始谋筹早餐生意，而另一方面，也让便利店咖啡成了“最大受益者”。

众所周知，全家、7-11都在大陆的门店开展了现磨咖啡的业务，以上海门店数量最多的全家为例，他们甚至已经把“现磨咖啡”这项业务作为品牌的重心在推广。

▲咖啡、餐食，便利店的业务更广泛了…

观察了一下，写字楼附近的全家便利店，在早餐时段（8点～10点），进来购买咖啡的人数不低于买其他早餐的人数，其中以年轻人为主。

其中一家便利店的店员告诉我，他们店的咖啡一直都卖得非常好，和全家的茶叶蛋受欢迎程度可以比肩，后者是这个便利店早餐中“神一般的存在”。

被星巴克围绕的静安区白领们大概不会想到，在品牌咖啡店没有那么密集的地区，这些便利店，用一杯12元的咖啡“morning call”，清醒了许多人的会议时间。

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便宜到6块钱，还随处可买

便利店咖啡并不是一个突然爆火的现象。

全家、7-11、罗森三家便利店，早在多年前就开展了现磨咖啡的业务，目前共有将近5万家便利店在销售现磨咖啡。

其中，7-11的咖啡曾一度引起了日本消费者的“便利店咖啡热潮”，在一些社交平台，不乏消费者把便利店咖啡和星巴克相比，给出“便利店咖啡”更好的评价。

根据财经数据显示，2016年一年，全家卖掉了1000万杯咖啡，同比增长了140%，这个数字得让多少挣扎在生存线上的咖啡馆望洋兴叹啊。

便利店咖啡为什么会受欢迎？主要有以下几个原因：

1.价格优势

星巴克一杯拿铁27元，全家一杯热拿铁12元，成为全家会员偶尔还能享受买一送一的活动，如果你是那家便利店的熟客，还可以留着一杯第二天再来，也就相当于6元钱。

而6元钱现在能干嘛？是不是想想就觉得不买等于亏了？

▲有媒体统计的星巴克和四个便利店咖啡产品的对比

2.多元化优势

在便利店密集、成熟的城市，白领对于咖啡的诉求更多是一种刚需，来源于“清醒自我，拥抱工作”，所以早餐时段购买的人数格外多。

既然是早餐，自然要搭配其他食物，类似星巴克、Costa、太平洋这样的咖啡店，大部分仍以西式、甜食为主，便利店却可以买到茶叶蛋、包子、烧麦…

▲简直像喝豆浆一样在喝咖啡~

虽然咖啡搭配茶叶蛋听起来没那么有腔调，但实用性却是极高的，也很符合中国消费者的饮食习惯。

3.便利优势

既然是便利店，自然是以方便为主。这种方便，来自于易见易达和决策过程迅速。

从数量上讲，以上海为例，尽管星巴克在这座城市有着近600家门店，也很难做到随时在“街角出现”，而据今年3月的相关数据，上海便利店已经多达12000多家。

早上本来就匆匆忙忙，时间就等于打卡机上的金钱，速战速决自然是很重要的。

仅凭这三点，就不难理解为什么许许多多的上班族开始倾向于便利店咖啡了。

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便利店咖啡火爆，给咖啡馆什么启发？

1.定位清晰，瞄准快节奏的白领

在便利店这样一个形态里，咖啡消费的目标客群足够清晰。

如前文所言，便利店咖啡本身主力客群是快节奏的白领，咖啡是他们的相对刚需，并且，他们在迈入店之前已经想好了需要购买什么。

所以你能看到，当星巴克乐此不疲地推新品时，而便利店咖啡菜单上往往是拿铁、摩卡等“老几样”：认知度高、易于标准化、出杯更快。

当然，星巴克们可以满足更多的消费场景，无论工作还是发呆，堂食还是打包。所以你可能会看见，拿着一杯星巴克在街上大步流星的白领，但我想没人会下午三点约着去全家谈生意吧——即便全家也有桌椅。

▲即便便利店咖啡的空间也做起来了，但还是很难有吸引力吧

2.易被满足的期望值

还是要说回价格，消费者对于便利店咖啡的赞美，很大程度上来自于，你对一杯12块钱咖啡的期待值，不会过分拉高。

更何况为了抢占现磨咖啡市场，便利店咖啡对品质这事儿也挺上心了，什么危地马拉阿拉比卡豆、埃塞俄比亚西达摩豆，全家和7-11还采用了口感更好的鲜牛奶。

而一旦将价格拉低到10元左右，顾客的期待值就容易被满足。尽管如今平价咖啡不少，但麦当劳、肯德基要被点单决策过程和门口到吧台的纵深影响到效率，而街边没听过名字的咖啡馆，信任成本又太高。

3.早餐是咖啡生意的“最佳伴侣”么？

越来越多的咖啡馆把目光瞄在了早餐领域。

就连星巴克，也在几天前的微信公众号中，用了一组美好早餐的海报，想让消费者们在星巴克“约个晨会”。

便利店咖啡的迅猛势头，很难和早餐优势撇清关系。

咖门曾经有文章分析过咖啡馆的早餐生意，对于便利店，这种看似顺其自然的搭配，其实是在成熟的单品管理基础上的结果。咖啡馆想要同样的方式增收，要看清自己的能力，毕竟你开的不是一家便利店或者星巴克。

只是，如果你的咖啡馆从产品、价格、服务、场景上说，都与消费者保持距离，又凭什么让他们为你买单呢？

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