逆势开大店，靠明档突围

晚上7点，内参君探访了袁山山重庆火锅位于西安大明宫遗址旁的门店。

小小的门头挤在肉夹馍、凉皮等一众小吃店中间，只写着店名和营业时间。不起眼，走进后却豁然开朗，一个4000平的大院子呈现在眼前，仿佛把重庆的火锅院子平移到了西安。

店中最显眼的，是三四十米的明档，从炒料档、主食档、卤味档，一直延伸到鲜切牛肉档、涮品档，烹饪过程清晰地呈现给消费者。

一对情侣在炒料台前站了许久，看大块的黄油融化，搅碎的辣椒入锅，染成红灿灿的一锅热辣底料。小酥肉不是预制品，而是从切肉条开始，一步步做。路过这明档，你还能看到翻飞的炒饭和正上笼的包子。

用餐区人声鼎沸，火锅正沸腾，院子里的等位区也坐满了人，秋日凉爽的风一直吹着，满是惬意。

当前餐饮少见的热闹场景，在袁山山却是常态。人均消费110多元，远超西安当地火锅客单价，却日日排队，老客不断，复购率极高。

大众点评榜六榜TOP1、美团火锅人气榜TOP1、抖音吃喝玩乐榜TOP1……大明宫店的入口处，挂着众多榜单海报，袁山山也是各大平台的榜一常客。

这个2023年才创立的火锅品牌，从西安起步，逐渐拓展到太原、洛阳、兰州、济南等地，最终发展成了西北与华东37家门店的规模。

所依凭的，是袁山山独特的大店模式。

37家直营门店中，有35家门店均超过1000平方米，最大门店达4000平方米。店中标配的，便是前文提到的30至40米超长的明档展示区。

这一模式在品牌诞生时就早早确定了。

2023年，疫情刚刚结束，整个餐饮市场弥漫着巨大的焦虑。

火锅圈正流行100‑300平米的小店，面积小，投入低，回本快，风险也低。同时，低价风潮兴起，品牌们开始卷价格，用低价吸引消费者。

同时，大众消费习惯正改变，消费频次大大降低，单次消费的期待值大幅提升。过去一周三五次的外出用餐，现在可能只吃一次，但要求提高，对商场里复制粘贴的同质化餐饮逐渐厌倦，期待着更舒心、放心的用餐体验。

觉察到这一点的创业团队决定不开小店，开大厂房式的大店，把重庆那种酣畅淋漓的市井氛围完整搬到西安。

大店也是一个绝佳的载体，能容纳更大面积的明档厨房，把炒料、切肉、卤菜全部展示给消费者。明档不仅有传播价值（顾客主动拍视频免费传播）、 体验价值（增加市井热闹感），更重要的是一种信任关系的构建——把“新鲜”“手工”摊开给你看，这种“看得见的安心感”，比什么宣传语都管用。

一条视频爆火，流量一夜涌入

开大店，更现实的问题是店越大，房租越高，好商圈里的商铺租金很高。袁山山的创业团队将目光瞄准了城里的旧厂房、旧产业园，厂房层高够高，面积够大，租金成本却远远低于核心商圈。

几经折腾的第一家店开在西安的丈八北路，地段是同行口中的“极阴地段”， 之前的店大多生意寥寥，非常冷清，基本撑不过半年。

但袁山山的创始人于洋和合伙人们决定试一试，没有到店的自然流量，那就靠内容，靠新媒体，靠产品口碑把客人主动吸引过来。

线上开始发力，门店还没装修，新媒体部门就已经启动了。门店的装修拆改、明档搭建，到厨房落地，这一切都是视频内容，一发就是三四十条。

没有人知道风何时起，唯一能做的，就是做好准备，等风来。

转机发生在2024年的1月5日，一条视频突然爆了，跑出了七十万播放流量。这次爆发超出了所有人的预判。

视频爆火之后，客流瞬间涌入，原本一天最高接待七八十桌，一夜之间冲到了178桌，逼近180桌。整个门店19名员工全部连轴转，于洋和合伙人们甚至把亲戚朋友都喊到店里帮忙。

流量是一把双刃剑，可以救活一家濒临倒闭的门店，也可能因为承接不住，遭到流量反噬，加速门店的死亡。

幸运的是，袁山山扎实的产品功底接住了这波爆发的流量。这之后，热度持续发酵，门店客流稳步抬升，日常每天稳定200桌以上。到了2024年五六月份，周末峰值突破400桌。到了中秋、端午这类节假日，单日可以冲到500桌。

更让人惊喜的是门店的复购率，最高冲到了77%，一百桌到店客人中，七十七桌都是回头客。

这样的开端如同隐喻，袁山山的命题，永远围绕着如何承接流量，如何稳稳接住，将新客不断转化为老客户。

留住人的不是流量，

是体验，是信任

起势之后的袁山山，营运重点有了更多方向性的调整，品牌拼的不是营销，而是菜品、口味、服务、体验。

创始团队深知，流量只能把人吸引进店，真正留住人的，永远是体验和信任。大店够大，但细节要够细，产品要够极致，价值才够足。

品牌重要的竞争力，就是诞生时就有的明档，将菜品的烹饪或准备以最大的透明度呈现在消费者面前，消费者走几步就能看到制作过程。在板前模式大流行的当下，袁山山早在创立的2023年就有所行动。

袁山山的“新鲜菜 手工菜”，体现出当下餐饮极其珍贵的品质。手工感带来的好口感，远非高效率出品能取代的。采访时，于洋也提到，“只有看得见的真实，才能建立信任感。”

袁山山对产品的极致追求，还体现在供应链的打造上。

创业之初，很多食材都是加价空运而来，顺丰空运的物流单据就直接贴在墙上。

随着门店越开越多，袁山山组建了庞大的供应链团队，也有合伙人专门负责供应链体系，很多需要加工的食材，不直接采购成品，而是找到原料源头，在门店加工，更透明，更安心。

卤味档口的肥肠、鸡爪、猪蹄，原料全用的是鲜货，而非冻货。这一选择背后，于洋觉得，冻货和鲜货有着很大的风味差距，虽然成本更高，但为了顾客吃到嘴里那一份踏实，依旧值得。

安格斯鲜切牛肉是袁山山的核心产品。

袁山山和屠宰场深度合作，屠宰完两个小时之内必须运送到陕西区域的16家门店，鲜肉当日售卖，晚上卖完即止。高峰期这十几家门店，一天能消耗掉两头牛。后续其他区域也将开启安格斯鲜切牛肉的及时配送。

这种透明度与对食材的极致追求，正构建出一种深厚的信任感。110元的客单价，在西安的餐饮市场并不算低，但门店却能持续排队，热度不减。

背后的驱动力，并非营销宣传，而是一份踏踏实实的信任感。如零售行业的胖东来，并不以低价取胜，但价格体系透明，服务有保证，消费者最直观的感受是，价格或许不是最低，但在这里消费就是放心。

如今，袁山山正把 “信任” 当作品牌最重要的资产，透过大店体验，透过明档，透过手工菜、新鲜菜，透过好食材，不断构建。

这一理念，也影响着品牌的拓展方式，拒绝加盟，37家门店全部是直营。在袁山山的社交平台，总能收到很多加盟请求。

开放加盟，是条能挣大钱的“捷径”。但品牌的内部共识是炒料、鲜货供应链这套体系，加盟模式很难同步，很难守住品质。一旦开放加盟，品牌的信任根基就会直接崩塌。品牌大于短期利润，可以少赚钱，但不能毁掉品牌。

情绪价值，

藏在体验得到的细节中

袁山山高复购的背后，还有更细节的部分，那就是情绪价值的提供。

“情绪价值”似乎成了当前商业环境最高频的词汇，消费者需要情绪价值，品牌提供情绪价值，情绪价值到底是啥，没人说得清，总感觉是个很飘的概念。

但在袁山山，情绪价值，没有花哨的概念，只有一个个看得见、摸得着的细节。采访中，联合创始人于洋讲了这样几个例子。

西安是面食之都，吃完主食，这一餐才算完整，吃火锅也是如此，涮完牛羊肉，总觉得胃里不踏实，缺少点主食的饱腹感。

但在火锅赛道，常见的做法是引导顾客多点肉，多点涮品，少点主食，这样子客单会高，利润会高。

在袁山山并不是这样，主食得到了最大程度的尊重。

明档动线中，炒料台旁边是包子档和炒饭档，包子现点现包现蒸，炒饭现炒现做，“地位很高”。经过五十多次的反复打磨，两款主食——现包包子和脆哨炒饭成了袁山山的招牌，顾客的必点项，“很多消费者来我们店里，火锅搭配包子炒饭，吃得实实在在，真正吃饱吃好”。

第二个案例便是桌子上的纸巾、湿巾。

在袁山山出现之前，西安绝大多数餐饮店，桌上摆放着一元一包质量很差的收费纸巾。袁山山桌上摆放着品牌纸巾、湿巾，全部免费供给顾客。成本实实在在增加了，但顾客坐下那一刻，就能感受到这份善意。

“不是什么惊天动地的创新，只是把我们自家吃饭的体验平移到了门店，家里桌上会放好纸巾湿巾，店里也一样。”

第三个案例便是店里非常出圈的英雄杯，五升大桶水果茶，非常“畅饮”。

这一产品的构想源自于洋的亲身经历，吃火锅时又热又辣，市售的瓶装饮料容量很小，喝完又要扫码点单，又要等，总是不尽兴。一大桶饮料的想法呼之欲出，一桌人可以尽情喝，喝不完也没关系。

英雄桶的爆火引来了不少模仿者，有同行侧面打听做法，于洋直接甩了产品的SOP过去。产品可以复制，但这背后的发心难以复制，“从消费者吃饭过程中的麻烦出发，去解决问题。”

所谓情绪价值，也没什么复杂的，消费者有什么需求，有什么不舒服的地方，接住了，调整好了，吃得安心舒服了，这情绪价值就有了。

袁山山思考的原点，永远是用户思维，站在吃饭的人的角度思考问题，而不是站在算账、赚快钱的角度。

品牌的生命力，

不靠流量，靠复购

日常管理外，于洋每周还会开几场直播，最初是为了引流获客，后来直播的内容慢慢变了，成了品牌和消费者直接对话的渠道。很多消费者会在直播间直接吐槽，“三十多家门店，我一个人不可能每家店天天巡店，直播间就变成了我们收集一线用户反馈的通道。”

有人吐槽门店的一张桌子有油污，收到反馈之后，于洋不会简单处罚员工，而是向下拆解，不单单是解决这一张桌子的油污，要去核查流程，哪里出现漏洞，哪个执行环节失守了。

这一“吐槽”与整改背后，正说明着：决定餐饮品牌生命力的，从来不是流量，而是复购。决定复购的是菜品、服务，是千千万万件小事的堆叠。

轮值主编｜孙雨

视觉、插图｜张劲影

运营｜雪糕

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内参小秘书 neicanmishu（微信号）