增长逻辑转变

精细化运营成新命题

近一两年，餐饮市场发展平稳，增量红利不再普惠全行业，细分赛道的结构性机遇反而凸显出来。其中，自助餐与面包甜点的增长态势非常明显。

自助餐重回商圈主流，各类自助新品类持续出圈；面包甜点则维持稳定消费需求，市场体量稳步上行。

抖音相关数据也印证了这一趋势。在抖音，自助餐支付订单数同比增长108%，面包甜点同比增长32%，两大品类在平台上的渗透率不断加深。

虽然两条赛道都保持着增长高势能，但高增长也带动了市场关注度的快速提升，新玩家入场，供给不断扩容，品类迭代节奏明显加快。

往深层看，核心变化在于增长逻辑已经转变：供给密度更高、消费需求持续升级、消费决策更加理性。单纯依靠流量就能做生意的时代已经结束，新的增长逻辑变成了，谁能更快被消费者理解、更容易被选择、持续创造到店理由，谁就能拿到增长。餐饮的全域提效经营已然开启，商家要做的是打造丰富产品供给、流量全域协同、线上线下联动。

在自助餐、面包甜点赛道，全域提效经营能力的提升已经成为了不少商家的破局关键。为此，内参君采访了鲜芋仙、东盛炭烤自助料理、尹三顺三家餐饮品牌，复盘它们的实战打法，为行业提供可参考的经营思路。

鲜芋仙：

全面焕新的年轻化增长

5月份，鲜芋仙的新品“红豆芋泥糯叽叽碗”上线。抖音精准的价格定位，激活了爆发潜能；“糯叽叽”这种自带网络热度、适合搜索和话题传播的词，让新品多了几分天然流量。

新品上线7天，GMV近千万，话题曝光1.2亿。销量之外，更值得关注的是消费者印象的刷新，“这已经不是我认识的鲜芋仙了”。

今年被CFB集团收购后，鲜芋仙开启了全面焕新，三个关键动作便是新品创新、营销升级和门店更新。

抖音上的这次“定制”上新，正是全面焕新的最佳体现。它不是降价，也不是照搬原有产品，而是重新定义产品：价格、命名、视觉、话题页、直播机制一起设计，让产品天生具备传播力。

CFB集团CMO Roger提到，所有创新都源于消费者洞察，要先判断哪个产品最适合在抖音发芽、成长、获客。

验证模式跑通后，鲜芋仙依托CFB集团供应链能力，高频上新，暑期累计孵化多款百万销量新品。时令食材、独家口味、抖音首发、搜索承接、达人矩阵滚动推进，让品牌始终有新鲜话题。8月，抖音首发的开心果系列叠加即送业务，带动支付核销环同比均超百增长。

上新能力背后，是研发、市场、供应链、培训、营运的跨部门协同。抖音反馈快，成功就加码，不对就尽快调整，品牌才能从“一次爆”走向“持续爆”。

同时，抖音生活服务的全域流量协同也在发挥作用。多流量协同，雪球才能越滚越大。

短视频以「食材力+价格力+新品限时」拉动种草，多场超头达播搭配官播做流量承接，挖掘新品特性冲击搜索热点，配合本地推和即时配送，暑期相较3、4月的支付月同比增长300%，「独家新品+内容种草+全域承接+数据复盘」的可复制增长打法已然成形。

线上营销思路不断焕新，线下履约体验同样重要。线下既承接线上的流量爆发，也是刷新消费者印象的关键体验场。为此，鲜芋仙总部针对全国门店开展新品出品培训，依靠督导巡检盯紧出餐品质与核销履约，线上线下全域追踪。

线上线下协同之下，人群资产较项目启动前增长近2000万，Z世代等目标群体显著增长。

鲜芋仙的焕新，不只是让年轻人看见，更是让门店接得住。Roger也提到，“抖音之类的社交平台的生命力和商业链路非常珍贵，能在一个平台完成内容传达、数据积累和交易。”

对鲜芋仙来说，抖音生活服务不是卖券渠道，而是产品测试、用户沟通、心智焕新和交易转化的经营阵地。老字号焕新，先修底座，再做爆品，最后用闭环把流量变成资产。它卖出的不只是一碗糖水，而是重新拥有了新品能力、内容能力和人群焕新能力。

东盛炭烤自助料理：

跳脱价格内卷，重塑品牌心智

差异化是餐饮品牌长期发展的命题，也是消费选择的关键，在竞争激烈的自助餐品类尤其如此。

主打澳洲安格斯牛肉、挪威三文鱼的东盛炭烤自助料理，融合了多国料理风味，菜品多达200余种，差异化的探寻也是品牌长久的命题。

当品类深陷价格内卷之时，东盛决定转型。营运负责人廖志宇提到，当前消费者越来越理性，餐饮营销必须从价格竞争转向价值竞争。东盛与抖音生活服务合作，从人、货、场三个维度重新搭建经营体系。

第一个改变，是从全品类吆喝转向核心食材锚点。

品牌筛选出口碑与价值感双高的澳洲安格斯牛肉、挪威三文鱼，把二者打造成心智锚点。线上套餐体系也大幅改造：抖音POI（兴趣点）套餐从4个扩充到13个，覆盖单人就餐、多人聚餐、午晚市、七夕情侣、暑期学生等场景。用场景代替单纯低价，给不同人群一个到店理由。

场景的细化带来了更丰富的增量和消费客群的增长，东盛暑期人群规模同比增长9倍，人群资产达到1300万。

第二个改变，是把看不见的品质拍成看得见的故事。

自助食材品质，光靠文案描述很空洞。东盛选择做牧场溯源内容，团队实地奔赴澳洲牧场拍摄，完整记录安格斯牛饲养环境、雪花纹理生长过程，再通过短视频、溯源直播传递给消费者，构建“从牧场到烤盘”的信任感。两场溯源直播均收获千万级曝光。

好内容需要加热，用广告延长生命周期，降本增效，拉升交易。牧场溯源之外，东盛邀请演员韩栋做吃播专场，镜头直观展现牛肉烤制状态，单场成交突破200万。日常运营上，东盛搭建自播矩阵保持日播，每月落地1—2场大型专场；达人端稳定合作头部达人，采用投流共建模式保障转化；每月产出千条短视频，优质内容占比六成，兼顾品牌种草与带货。

食材的高价值，通过可视化、故事化方式传递给消费者。价值营销不是喊“高端”，而是让用户看见价值。

第三个改变，是新店营销的一城一策。

针对拓店痛点，东盛结合城市文化定制营销活动：无锡做国风少年团，合肥做机器人表演，宁波落地非遗主题，把品牌和城市记忆绑定，拉高门店搜索热度。同时以“一日店长”线下活动，放大开业声量延续之前的火爆态势。

一系列动作后，东盛用户结构明显变化：女性消费占比达52%，主力消费年龄下沉至20—30岁。对东盛而言，最大的结果不是GMV，而是消费者心智的重塑。提到东盛，第一反应不再是“什么都有的自助餐”，而是吃安格斯牛肉、三文鱼的选择。

品牌借此稳步推进全国扩张，摆脱行业低价内卷。这背后，是品牌的线上线下协同：

货盘是基础，把营销锚点从“比拼低价”转向“输出价值”；聚焦1—2个高价值食材，用可视化内容建立品质信任；发挥抖音生活服务的全域流量协同，让流量越滚越大；用场景化货盘承接不同人群，获得场景增量；新店结合本地文化做事件营销，线上内容与线下活动双向赋能。

正如廖志宇所说，抖音是种草到转化全链路闭环的平台，线上做品牌声量，线下承接超出预期的体验和情绪价值。

尹三顺：

情绪话题破圈，实现品效销合一

作为从重庆走出的自助烤肉连锁新锐，尹三顺身处竞争激烈的红海赛道，依然保持高速扩张，全国门店突破200家，每月新开10—15家店。

但门店铺向全国之后，新开门店冷热不均，缺少稳定的流量抓手；与此同时，门店完成3.0升级，从电烤迭代为炭烤，体验全面升级，却缺少对外传播的突破口。

品牌需要一套方案，同时解决三件事：打响品牌声量、助力新店冷启动、实现实实在在的交易转化。“顺”，成了突破口。#该我顺了 话题应运而生。它既承接了“吃三顺，事事顺”的品牌Slogan，也呼应了3.0升级中“到了火候，事情就顺利”的产品逻辑，更重要的是，它本身就是一个更具情感能量的社交口号。

一句“该我顺了”，把线下炭烤升级、情绪价值和社交传播有机结合在一起。

7月，品牌联合抖音生活服务搭建分层达人矩阵，联动剧情博主、颜值达人、探店KOC、品宣博主协同作战，开启蓄水预热。

以剧情博主郑丽芬er为内容引爆支点，联合6位星图颜值达人率先带火#该我顺了，落地136条星选任务。内容不只讲烤肉产品，更传递“吃三顺，事事顺”的情绪价值，同时穿插门店环境与菜品实拍，避免空有情绪、缺少产品承接。

8月，尹三顺开启全域话题引爆。上线的抖音专属定制贴纸大大降低了普通用户创作门槛，不少普通消费者被情绪共鸣带动，自发参与创作分享，把话题热度推向顶峰。

话题流量爆发后，品牌即刻通过抖音直播完成交易收割。8月15—17日，官方大场直播GMV突破1700万，直播间曝光达4500万，刷新品牌直播纪录；8月19日超头达人返场，再斩获303万GMV。

蓄水期种情绪，引爆期做参与，落地期接交易，线下门店同步核销，形成完整链路。这也正是全域提效经营的落地体现，传播与交易在同一平台完成，链路更短，流转也更顺畅。

尹三顺的种种动作，不只是做一次暑期活动，而是形成了一套可复制的增长链路：情绪创意—达人引爆—平台工具撬动全民UGC—直播集中转化—线下门店承接。品牌名成为社交符号，门店升级成为传播事件，内容声量变成真实交易。

尹三顺品牌创始人尹玲也提到，“顺”可以持续迭代：暑期有顺利时间，开学有顺利时间，年终顺利完成任务，持续唤醒用户记忆。情绪营销的终点，不是感动用户，而是让用户参与、下单、到店，并反哺品牌长期心智。吃三顺，事事顺，“该我顺了”，品牌也就顺了。

从鲜芋仙的老牌年轻化焕新，到东盛的高端心智重塑，再到尹三顺的情绪价值破圈，三个案例路径不同，却共同指向同一个趋势：粗放式流量红利已经落幕，精细化全域经营正在成为餐饮品牌破局的关键。

在供给充分多元、行业加速迭代、消费需求升级的行业背景下，餐饮经营已经从单点引爆的机会型增长，转向全链路体系化的长期经营。唯有跳脱固有思维，依托平台能力，把产品、内容、服务、履约打磨成一条完整链路，才能实现长效增长。

在「聚势同行 焙增无界」抖音生活服务自面行业峰会上提到的全域精细化，也和平台倡导的LIFE+方法论深度契合，内容、交易、复购形成彼此协同的系统，每一次经营动作都能在系统中联动，持续产生复利，最终沉淀为长期经营资产。

落到自助餐和面包甜点品类，核心落脚点就是三件事：打磨有卖点的商品，让产品本身具备被选择、被传播的理由；做好高效流量经营，让内容、达人、直播、搜索等流量协同放大；打通线上线下全域协同，让线上声量由线下履约承接，让到店体验反哺品牌心智。

最终，让流量不止于曝光，交易不止于一次，品牌才能在精细化全域经营中激发更多增长可能。

轮值主编｜戴丽芬

视觉、插图｜张劲影

运营｜雪糕

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内参小秘书 neicanmishu（微信号）