平均排队2小时以上

餐饮先“爆”了

白鹅潭万象城，自开业来就成为了广州的话题中心。

国庆七天，涌进近170万人次。10月1日单日28.7万人次，逼近这座商场30万人次的设计上限。芳村地铁站进站客流排到广州全网第二，仅次于广州南站，站方一度启动飞站限流。

10月的周末，内参君来到白鹅潭万象城探店，发现这里的餐饮店摩肩接踵，非常火爆。大部分餐厅都要排队2小时以上，中午1点左右很多餐厅都已经取不到号了。其中最火爆的喜茶cake lab+店，排队上百号人，店员表示要排队约4小时。广西菜品牌嬷冉的店员告诉内参君，周六下午4点才放号，三点门口就已经排满长队，很快就没号了。

摄图：内参君

这是广州的首座万象城，近500家品牌，首店、旗舰店、定制店占比超六成。餐饮130多家，占首开品牌四分之一上下，其中45家广州首店、37家荔湾首店。

据内参君观察，商场内的客流两极分化。餐饮门店聚集在4-6层，以及B1层，这边的人流密集，几乎每家店都在排队。而其他楼层的客流相对较少，许多服装店只有零星顾客在闲逛。由此来看，餐饮已经是商场的引流“利器”。

不只在广州的白鹅潭万象城，在多地的万象城，餐饮业态也都越来越重要了。

2026年5月开业的厦门万象城二期，集结40+家餐饮新店、27家首店；2025年7月开业的郑东万象城，共引入540+品牌。其中餐饮品牌是重头戏，超过40%的餐饮品牌首次亮相郑州；2025年7月开业的呼和浩特万象城，引进近200家首店品牌，其中餐饮首店率超90%。

据赢商大数据统计，近三年（统计范围：2024年~2026年上半年）新开业万象城共引进约1000家餐饮品牌门店，其中A、B级品牌门店占比超53%，显著高于行业水平。近千家餐饮门店，多为人气连锁品牌，但不少以定制旗舰店、概念店形式呈现，首店率高、品类组合丰富。

此外，贝恩咨询的研究显示，2022年到2025年，全球奢侈品消费者从约4亿人降到3.4亿人。消费者越来越愿意为体验买单，而不是为一只包。在体验经济盛行的趋势下，头部商场正在重构业态权重，用高势能餐饮品牌制造新鲜感、稀缺感，吸引消费者到场。因此，餐饮正从“配套业态”逐渐变成了“流量基础设施”，承担了原本由奢侈品承担的引流工作。

地方菜进城背后

把白鹅潭万象城的餐饮清单拉出来，像一张中国地图。

广西菜嬷冉、台州菜宁家十职、贵州菜野杜鹃、山西菜義盛泉、闽南菜黑檐、徽菜皖厨徽时、东北菜奉天小馆、江西菜回家吃饭、云南菜映泸沽、川菜川越记、客家菜客语、新疆菜胡集酒肆......再加上陶陶居、清平饭店、至正潮菜这些粤菜。天南地北，基本齐了。

地方菜在万象城的餐饮占比并不低。赢商大数据显示，2026年H1万象城新开餐饮门店中，赣菜、湘菜、川菜、广西菜、云贵菜都挤进了TOP20。

这些地方菜品牌过去大多在街边、在社区、在老城的二层小楼里。现在它们集体出现在同一座商场的四层到七层，拿最好的位置，江景、露台、中庭一样不缺。

地方菜大举进城背后，依托的是它们的区域特色、在地故事的差异化，以及深度的体验。

这批品牌大多以“漂亮饭”的逻辑重构门店，摆盘、灯光、餐具、墙面纹样全面完成审美升级，并植入地域文化叙事。嬷冉将门店理念定为 “经纬织味，壮锦人间”；野杜鹃主打山野原生食材；義盛泉则复刻晋商票号的历史文脉。

这些门店既是就餐空间，是地域美食文化展厅，通过空间及产品设计，讲述食材故事、地域风俗，让消费者不用“为了一道美食奔赴一座城”，也能拥有在地的体验感。

以上我们说的都是万象城为什么需要地方菜，而地方菜其实也需要顶流商圈的加持。以前地方菜基本上都是盘踞在一方市场，在区域开几家、十几家连锁。要走出去困难重重，从消费者市场教育，到供应链，以及商场资源等都是问题。而进入万象系的场子，对于餐饮品牌来说就迈出了规模化的一大步。

由此来看，地方菜在万象系的快速扩张，其实是商场需要内容，品牌需要规模化的“相互借力”。

非标大店餐饮的流行

另一个有意思的点是，非标大店，在万象城越开越多。

白鹅潭万象城的陶陶居6.0臻品店1100平方米，厨房占30%，粗加工、手工点心、炒锅、烧腊全流程可见；广州酒家·雅集1700平方米，270° 环江景。陶陶居这家店国庆单日取号最高突破5465号，客单价比自家普通门店高出近三成。

赢商大数据显示，近三年新开业的万象城，场均餐饮门店数量占比29.5%、面积占比25.9%。同期全量新开业购物中心，数量占比40.4%、面积占比25.1%。

门店数量占比明显更低，但餐饮总面积基本持平。这意味着同样大小的餐饮区域，万象城会给到更少的品牌，让每家店拥有更大的展示空间。所以能看见1100平方米的陶陶居、1700平方米的广州酒家，以及喜茶蛋糕实验室等非标门店。

这些店从坪效角度看都不划算，大半面积在讲品牌故事。但从招商角度看，它们是不可替代的内容。消费者不会为一杯奶茶跑二十公里，但是会为一个“只有这里有”的店型跑二十公里。

万象城餐饮的策略不止引入非标大店，整套餐饮矩阵有着清晰分层，进一步拉开差异化。比如，深圳湾万象城约140个餐饮品牌，奢华、高档、中高档三档加起来超过三成，一期是炳胜、大董、老乾杯这类宴请场，二期则侧重多国菜系与创新店型。西安万象城近八成餐饮品牌是米其林、黑珍珠或首店，把“生命之树”这个地标直接嵌进门店设计。

朱光玉火锅创始合伙人李扬跟餐饮老板内参聊过这件事。他说现在的S级商场，已经不喜欢长得一模一样的连锁店了。品牌也极度克制，不再追求一棵树往死里长、开出200家店，而是“做一个森林”，一个品牌在这个城市只开三五家，做成超级店。10个品牌加起来50家店，利润甚至比两三百家还高。

这套森林打法要成立，前提是每个城市都有几个配得上超级店的位置。而这样的位置，大多在华润、太古、恒隆手里。品牌越克制、越追求精品大店，就越依赖优质商场资源，这其实是一枚硬币的两面。

为什么热门品牌都喜欢选择万象系？

无论是前面提到的地方菜，还是非标门店，都是今年餐饮的热门风向，为什么这些店都喜欢进驻华润万象系商场？

第一层原因是华润万象系手里握着足够多的“优质铺位”。截至2026年6月30日，华润万象生活在营购物中心138座，其中62座零售额稳居当地市场首位，116座位列当地前三。当餐饮品牌拓店预算收缩的时候，更倾向于将有限资源押在确定性高的点位上。头部运营商因此拿到了过去拿不到的议价权。

◎摄图：内参君

第二层是孵化能力。许多品牌都是从万象城体系里长起来，再走到全国各地。

武汉的NEED、野果Yeego、三出山，几乎都是先在本地商场把首店养熟，二店就进驻万象系各大商业体，借这张网络铺开。茶饮赛道上，贵阳的去茶山、苏州的泰柯茶园，走的是类似的路径。去茶山在贵州做了二十年，此后城市首店陆续落进万象系，重庆万象城、上海苏河湾万象天地、深圳万象城，一路往东。

李扬还说过另一条路径。现在港资的S级场子，喜欢去成都CyPARK、麓湖CPI这些地方找品牌。一个主理人想进综合体，先去那里开店。那是小红书重度种草的地方，传播一起量，IFS、太古里会定期来寻店。进了港资的S级场，接下来整个华润体系的门就开了。

品牌跟商场的关系因此变了。以前是租赁，现在更像战略协同。品牌买的是业主的确定性，用来对冲自己扩张的不确定性。自己一个城市一个城市地谈，一年进三五个场子；跟着体系走，一年进十几个。

从这个角度看，万象城卖给品牌的，是一条从首店到全国网络的通道。

商场要新鲜，门店要复购

但，这并非是一场多方共赢的游戏。

壹鸣餐饮咨询创始人刘一鸣认为：“商场想要的不是复购，而是两年换一个铺子。为什么？一是重新收一遍“茶水费”，二是可以重新再做一遍营销。”

餐厅的生意逻辑正好相反。餐饮是复购生意，一家店可能要养三五年才养得成熟客。商场要的是两年一次的新鲜，餐厅要的是五年以上的稳定。

前不久，据山东商报报道，济南万象城的黑牛的店、捞王、西堤牛排和山上下料理均已停业。其中捞王早在8月便已闭店，黑牛的店于10月7日22时正式歇业，西堤牛排和山上下料理为近期停业。对于闭店原因，万象城客服表示尚未收到正式通知，认为应是店铺租约到期。

此外，首店退场也在加速。2025年上半年，全国新开首店3288家，关了863家，关掉的数量相当于新开的四分之一。有机构监测，部分网红首店的热度周期已经缩短到10.3个月。一家店火了一两年，尝鲜客自然会少，排队回不到开业时的样子，而续租条件也不再是当初的优惠价。品牌方的理性选择，或许就是关店，换个城市，再当一次“首店”。

商场拿到话题和客流，品牌拿到全国化的跳板。两边都不亏，很多时候亏的是加盟商。品牌方的钱来自加盟费、供应链差价、管理费。店活着它收，店关着它也收。所以品牌对关店的容忍度，天生高于加盟商。而首店的投入，很大一块不在品牌方账上。装修、设备、押金、开业营销，加盟商分摊。

浙江湖州南浔吾悦广场，今年5月出过一件事。一家梅果·云贵川Bistro的加盟商砸了自己店里的设施。据该店加盟商范辉向媒体自述，门店约377平方米，总投资超过400万元，2025年12月底开业；首月流水73.8万元，第四个月降至22万元，按流水计算减少约70%。范辉还称，退租协商时商场方面要求留下店内物品，他随后砸毁了吧台、桌椅、冷柜等设施。

回到万象城的餐饮故事，值得追问的从来不只是“为什么火”。

更要看的是火完之后，谁成了赢家，谁又会在下一轮换铺中离场；以及当新鲜感成为商场的刚需、复购成为品牌的奢望时，到底是谁在买单？

轮值主编｜戴丽芬

视觉、插图｜权紫君

运营｜权紫君

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内参小秘书 neicanmishu（微信号）